大消費(fèi)，是青桐資本重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一。自成立以來(lái)，青桐資本已助力數(shù)十個(gè)項(xiàng)目完成融資，近期披露交易包括：手機(jī)后市場(chǎng)綜合服務(wù)平臺(tái)「閃回收」，無(wú)性別時(shí)裝品牌「bosie」，化妝品集團(tuán)公司「蕭雅生物」，獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌「Particle Fever粒子狂熱」等。
近年來(lái)，隨著物流/支付等底層設(shè)施的完善，及信息技術(shù)的發(fā)展，大品牌的壁壘正被削弱，新品牌迎來(lái)更多機(jī)會(huì)。那么，面對(duì)利好形勢(shì)，新品牌應(yīng)該如何突圍呢？
10月30日，青桐資本邀請(qǐng)眾海投資副總裁張燁秋，從投資人角度分享了《新渠道下的品牌機(jī)會(huì)》。以下為張燁秋在“青桐大咖說(shuō)”第47期上的重點(diǎn)分享內(nèi)容：
一. 新渠道變革背后的驅(qū)動(dòng)因素
在講消費(fèi)品牌之前，我們首先要明白消費(fèi)渠道發(fā)生了哪些變化，以及變化背后的驅(qū)動(dòng)因素。我們認(rèn)為，新渠道的本質(zhì)，是用高效社會(huì)生產(chǎn)要素的先進(jìn)組合 ，重新定義消費(fèi)體驗(yàn)。
因此，新渠道變革，離不開(kāi)以下3大要素：
1)消費(fèi)標(biāo)的升級(jí)迭代（產(chǎn)能，包括基礎(chǔ)物資、物質(zhì)享受、精神體驗(yàn)等）
2)履約過(guò)程便捷高效（物流、支付）
3)品牌認(rèn)知個(gè)性多變（社交、內(nèi)容）
底層的驅(qū)動(dòng)因素，其實(shí)是浪潮式一波波過(guò)來(lái)的。不同浪潮帶來(lái)的趨勢(shì)組合，形成了新渠道階段。
第一個(gè)階段 是大約20年前，以淘寶、京東的興起為例。當(dāng)時(shí)標(biāo)的方面， 整個(gè)中國(guó)產(chǎn)能落后，一些低質(zhì)劣價(jià)的產(chǎn)品盛行。后來(lái)產(chǎn)能開(kāi)始爆發(fā)，多余產(chǎn)能向國(guó)外出口或傾銷；履約方面 ，物流（四通一達(dá)）野蠻生長(zhǎng)，以海關(guān)報(bào)稅作為主要來(lái)源，訂單是純?nèi)肆?，支付完全是傳統(tǒng)方式；品牌認(rèn)知方面， 使用傳統(tǒng)通信無(wú)社交APP，也沒(méi)有現(xiàn)在所謂的推手或互聯(lián)網(wǎng)社交裂變，內(nèi)容體系則是純粹的B2C分發(fā)，也就是說(shuō)誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就掌握了較強(qiáng)的內(nèi)容分發(fā)權(quán)力。淘寶、京東作為先頭兵，吃到了第一階段成長(zhǎng)到第二階段的紅利。
第二個(gè)階段 ，除了淘寶京東，還有天貓。當(dāng)時(shí)標(biāo)的方面 ，產(chǎn)能從野蠻生產(chǎn)到精益管理；履約方面， 物流體系也進(jìn)入精益管理，支付體系線上逐步完善；品牌認(rèn)知方面， 社交線上通信，內(nèi)容渠道從線下/大屏轉(zhuǎn)移到手機(jī)/PC上。相對(duì)來(lái)說(shuō)，天貓是比淘寶、京東更加精品的平臺(tái)。而京東最輝煌、最高速的成長(zhǎng)期也是在第二階段，而非第一階段。
第三個(gè)階段 ，美團(tuán)成為最大標(biāo)的。隨著移動(dòng)通信大規(guī)模普及，標(biāo)的、履約都慢慢進(jìn)入衍生變現(xiàn)期，支付、社交、內(nèi)容營(yíng)銷都轉(zhuǎn)到移動(dòng)端。
第四個(gè)階段 ，以拼多多為例。這個(gè)階段，最重要的變化在品牌認(rèn)知方面。社交端 ，微信作為中國(guó)最大的流量體系開(kāi)始往富媒介發(fā)展，通過(guò)小程序可以分享各種東西。社交工具慢慢從一個(gè)簡(jiǎn)單的低質(zhì)量移動(dòng)通信便成了一個(gè)富媒介通信渠道。而在內(nèi)容端 ，變成了C2B的分發(fā)機(jī)制，受眾可以指定自習(xí)希望看到的內(nèi)容，微博抖音快手都在做千人前面的分發(fā)機(jī)制。
在這個(gè)階段，拼多多作為一個(gè)商品渠道不僅占據(jù)了淘寶不要的次級(jí)流量紅利，更重要的是通過(guò)正確的社交化打法，C2B去中心化打法，變成了一個(gè)成功的電商平臺(tái)。
現(xiàn)在，在我所接觸的一些項(xiàng)目中，觀察到一個(gè)現(xiàn)象：很多本地生活公司在基于微信流量，去做美團(tuán)不想做/不重視的城市或商戶，然后通過(guò)社交裂變，達(dá)到GMV的快速上漲。我相信它未來(lái)可能會(huì)成為一種趨勢(shì)。
總結(jié)一下，從大邏輯上來(lái)說(shuō)，新渠道的變革離不開(kāi)標(biāo)的、履約、品牌認(rèn)知的變化。
在消費(fèi)標(biāo)的上 ，我們從只要?jiǎng)傂璧臇|西，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笪镔|(zhì)享受甚至精神享受。
在履約過(guò)程上 ，履約點(diǎn)的密度現(xiàn)在變得越來(lái)越大。對(duì)品牌最大的好處是，做一個(gè)全國(guó)性品牌的難度在降低。任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都可以利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施，從全國(guó)獲客，向全國(guó)去進(jìn)行產(chǎn)品分發(fā)。
在品牌認(rèn)知上 ，大家現(xiàn)在很難形成統(tǒng)一的消費(fèi)共識(shí)，增加了做一個(gè)超大品牌的難度。但也正因如此，大品牌的壁壘被削弱，創(chuàng)業(yè)公司才有自己的機(jī)會(huì)。
二. 新渠道與舊渠道的本質(zhì)區(qū)別
基于基礎(chǔ)設(shè)施所發(fā)生的改變，新渠道和舊渠道到底有哪些本質(zhì)區(qū)別？這是做一個(gè)新品牌要了解的核心前提。
在渠道邏輯上， 舊渠道邏輯是人找貨，因?yàn)槭苤朴谖锢韺?shí)體，分發(fā)門(mén)檻高、分發(fā)精度差、分發(fā)速度慢、迭代周期長(zhǎng)。新渠道邏輯是貨找人，因?yàn)榻柚诵畔⒓夹g(shù)，可以降低分發(fā)門(mén)檻、提高分發(fā)精度、分發(fā)速度，縮短了迭代周期。本質(zhì)上，新渠道基于技術(shù)革命帶來(lái)的柔性快反能力，真正實(shí)現(xiàn)了以用戶為核心，定制化組貨/組場(chǎng)。
在分發(fā)單位上 ，最小單位由渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟那澜?jīng)營(yíng)者/品牌方角度來(lái)說(shuō)，每個(gè)渠道有自己先天的特征，比如要進(jìn)入沃爾瑪、家樂(lè)?；蛘弑憷辏豢赡苤贿M(jìn)它們的一家門(mén)店，得一次性談很多家店，一次性鋪貨量和門(mén)檻很高。分發(fā)過(guò)程中，也無(wú)法對(duì)每一個(gè)門(mén)店制定營(yíng)銷策略。所有的超市都是在執(zhí)行一樣的銷售策略，盡管它已經(jīng)基于本地做了一定特色化。新渠道基于信息技術(shù)，以用戶為單位，降低了鋪貨量和分發(fā)門(mén)檻，且能實(shí)現(xiàn)千人前面。
在分發(fā)速度上 ，舊渠道多級(jí)經(jīng)銷速度很慢，新渠道直面用戶快分發(fā)。甚至，你可以直接拉一個(gè)微信群，做微商。
在迭代周期上， 舊渠道少則半年，新渠道只需一個(gè)月。舊渠道，貨要經(jīng)歷流通經(jīng)銷商、渠道經(jīng)銷商、賣(mài)場(chǎng)等多級(jí)中間過(guò)程，尋找產(chǎn)品和用戶之間的PMF問(wèn)題，至少需要半年。而現(xiàn)在，你在淘寶賣(mài)貨、大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)餐廳，只要有消費(fèi)，你會(huì)迅速收到用戶評(píng)論反饋。迭代周期縮短，對(duì)于做品牌的人來(lái)說(shuō)是一個(gè)大利好。
新渠道變革后，對(duì)品牌方的能力提出了更高要求，必須要具備全渠道的能力。因?yàn)閱我坏男畔⑶郎唐非?，不足以形成以用戶為核心的品牌邏輯?/strong>
三．渠道變革如何重塑品牌邏輯
在上一個(gè)時(shí)代的舊品牌，尤其是快消品類，都希望把品牌做得越細(xì)越好。這個(gè)“細(xì)”不是指人群的細(xì)，而是集中針對(duì)大眾人群的細(xì)分需求?？赡墚a(chǎn)品分發(fā)到商超中，十個(gè)用戶只有一個(gè)是你的目標(biāo)用戶，動(dòng)銷數(shù)據(jù)會(huì)很慘。這就是那個(gè)時(shí)代，我們所謂的心智品牌。
那個(gè)時(shí)代，用戶所接受的信息有限，品牌完全有機(jī)會(huì)用一個(gè)Slogan或者廣告給用戶洗腦，借助營(yíng)銷和渠道共同形成的馬太效應(yīng)，進(jìn)入一個(gè)封閉的場(chǎng)景和內(nèi)容信息分發(fā)平臺(tái)。 大家可以想像，在那個(gè)年代，誰(shuí)搶到央視標(biāo)王，誰(shuí)就能在那個(gè)年度有好的出貨量，所有經(jīng)銷商都來(lái)?yè)屇愕呢?，所有商超都進(jìn)你的貨。同樣是賣(mài)洗發(fā)水，即使你跟別家在功能和賣(mài)點(diǎn)上沒(méi)有主要區(qū)別，因?yàn)槟闶茄胍暤臉?biāo)王，大家都會(huì)更信任你。動(dòng)銷更好、銷量更大，你又有了更多的錢(qián)去打廣告，形成這么一個(gè)馬太循環(huán)，提高了用戶的認(rèn)知頻次和交易頻次。
而現(xiàn)在的生活方式品牌，除了完全擁有原來(lái)心智品牌的馬太效應(yīng)，還有一個(gè)很好的借力，可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)方法，再一次提高大家的認(rèn)知頻次和交易頻次，讓品牌擁有更好的延展性。
現(xiàn)在的流量分發(fā)機(jī)制發(fā)生了一個(gè)系統(tǒng)性的變化。從由一個(gè)壟斷品牌向消費(fèi)者輸出洗腦式品牌心智的打法，變成了由消費(fèi)者選擇自己的生活方式。
所以在定位中 ，做一個(gè)大眾人群的細(xì)分需求，還不如做一個(gè)細(xì)分人群的關(guān)注需求，因?yàn)楝F(xiàn)在細(xì)分人群的獲客成本比原來(lái)低很多。具體打法是，可以根據(jù)廣點(diǎn)通和抖音上的精細(xì)化人群用戶標(biāo)簽，做精準(zhǔn)投放。我建議的打法是，盡可能去瞄準(zhǔn)增量且具備消費(fèi)決策影響力的KOC人群。
在獲客方面， 已從原來(lái)的可變成本變成現(xiàn)在的類固定成本。也許一開(kāi)始的初始獲客成本是高的，但是慢慢你會(huì)有一個(gè)更好的截流方式，可以把公域流量慢慢轉(zhuǎn)為私域流量。 比如，你在淘寶上賣(mài)東西，可以在包裝盒里塞個(gè)卡片，寫(xiě)上“加群和個(gè)人號(hào)獲得更多優(yōu)惠”。到了私域流量后，用戶會(huì)因?yàn)槟闼f(shuō)的話題感興趣，從而沉淀下來(lái)。而過(guò)去，這種薅公域流量羊毛的機(jī)制其實(shí)是不存在的。
對(duì)于獲客，我建議的打法為一大二快三便宜。大， 這個(gè)市場(chǎng)如果有100萬(wàn)個(gè)用戶，你最好找一個(gè)渠道它能占領(lǐng)其中80-90萬(wàn)用戶，當(dāng)你把這個(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)占完了，剩下的戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)你根本形不成威脅；快 ，你的速度比別人快，率先搶占先機(jī)，從優(yōu)先級(jí)上來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)最大滲透率的渠道去獲客；便宜 ，絕大多數(shù)的渠道其實(shí)已經(jīng)不存在所謂的流量紅利期。
最后是在產(chǎn)品端 ，新品牌迭代周期相當(dāng)快。像喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等，一個(gè)月就能上好幾款新品?，F(xiàn)在是心智過(guò)載時(shí)代，用戶所接觸的信息非常多。選擇一個(gè)有話題度、社交貨幣屬性的品類，或者為產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)造話題，讓用戶愿意去討論你，去分享你的產(chǎn)品。
早期產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)需加強(qiáng)供應(yīng)鏈壁壘，來(lái)創(chuàng)造窗口期。 產(chǎn)品差異化能夠讓用戶愿意體驗(yàn)，而供應(yīng)鏈上你又能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起3-6個(gè)月甚至更多的壁壘，才能夠保證你的品牌在一段時(shí)間是至少處在一個(gè)安全期。
四．新品牌創(chuàng)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
各種新技術(shù)助力下，幾乎已能滿足“*絲”創(chuàng)業(yè)。需求、渠道、內(nèi)容端階段性熵減趨于動(dòng)態(tài)，使得新品牌窗口期現(xiàn)在很短，可能也就是3-5年的時(shí)間。所以，做消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者，需要盡快借助用戶杠桿、渠道杠桿、內(nèi)容杠桿加速勢(shì)能轉(zhuǎn)換，建立自己的壁壘。
在用戶需求端，通過(guò)細(xì)分人群影響大眾人群。綁定一個(gè)具備增量和決策影響力的用戶人群，通過(guò)這個(gè)人群慢慢影響其他人群。 這個(gè)人群基數(shù)在快速增長(zhǎng)，影響力就會(huì)慢慢出圈?？梢詤⒖寂菖莠斕睾鸵恍┨云放频某砷L(zhǎng)路徑。
在渠道端，借助小渠道撬動(dòng)大渠道。 線上是無(wú)限的SKU貨架，大家都能上，你遲早需要有些精品貨架。頭部電商的精品化趨勢(shì)在加深，把更好的流量放到精品貨架上，才不會(huì)對(duì)尾部產(chǎn)品有過(guò)多的流量?jī)A斜。精品貨架不一定要跑到線下，本質(zhì)是供給要足夠好。
在內(nèi)容端，用小內(nèi)容去挖大內(nèi)容。 KOL/KOC集中度正在加劇。一開(kāi)始你可能是做一個(gè)中尾部網(wǎng)紅的投放，慢慢可以投放到頭部網(wǎng)紅，甚至可以包開(kāi)屏廣告甚至贊助一些綜藝節(jié)目。當(dāng)進(jìn)入大屏幕的時(shí)候，你就慢慢從一個(gè)非常碎片化的內(nèi)容轉(zhuǎn)到了一個(gè)精品內(nèi)容。
大品牌的壁壘確實(shí)被削弱了，但并不代表不存在。優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該利用好自己體量的膨脹期，把無(wú)壁壘或低壁壘的人群、渠道和內(nèi)容，慢慢轉(zhuǎn)化為一個(gè)高壁壘的人群、渠道和內(nèi)容。
之前互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利更多給了渠道，而非品牌。所以，我們經(jīng)常會(huì)看到“BAT連年增長(zhǎng)”，“xx品牌銷量連續(xù)多年下滑”等類似新聞，說(shuō)渠道端的好品牌端的不好。現(xiàn)在，渠道的場(chǎng)景滲透率，線上化時(shí)長(zhǎng)滲透率和線上化用戶基數(shù)滲透率都在跨入一個(gè)階段性瓶頸期。我們有理由相信，當(dāng)渠道端的紅利慢慢釋放到階段性枯竭的時(shí)候，品牌端就一定有機(jī)會(huì)。當(dāng)下會(huì)是品牌投資和創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。
眾海投資成立于2014年，持續(xù)專注于互聯(lián)網(wǎng)/消費(fèi)、醫(yī)療大健康、高新技術(shù)等領(lǐng)域。在消費(fèi)領(lǐng)域，投資案例包括樂(lè)樂(lè)茶、野獸生活、寵加等。
青桐資本成立于2014年3月，是由業(yè)內(nèi)資深的投行人士和成功的創(chuàng)業(yè)家共同發(fā)起組建的新經(jīng)濟(jì)投行。成立多年以來(lái)，青桐資本已經(jīng)成功幫助技術(shù)硬件、消費(fèi)、教育、企業(yè)服務(wù)、金融科技、文娛體育社交、醫(yī)療健康、物流、汽車交通等9大領(lǐng)域的上百家企業(yè)完成融資。消費(fèi)領(lǐng)域服務(wù)案例包括鮮豐水果、閃回收、Particle Fever粒子狂熱、bosie伯喜、谷小酒、冰青、博茂餐飲、蕭雅生物、友朋智能等。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
