作者：楷楷
主編：李永華
電商江湖618大戰(zhàn)已到尾聲。
從5月13日起，天貓、京東、抖音等平臺(tái)不約而同開(kāi)啟618大促，跟去年相比提前近一周，創(chuàng)下歷史最長(zhǎng)紀(jì)錄。
此外，今年各大電商平臺(tái)的促銷玩法也有不少調(diào)整：淘寶取消了跨店滿減，取而代之的是買(mǎi)一件也能立減，優(yōu)惠力度最高可達(dá)50%；京東則在原有促銷優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，疊加“國(guó)家補(bǔ)貼+外賣(mài)百億補(bǔ)貼”雙引擎；抖音同樣強(qiáng)調(diào)“一件直降” 并投入億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級(jí)流量資源。
平臺(tái)們默契地不再高喊“全網(wǎng)最低價(jià)”，火藥味“淡了”許多。隨著低價(jià)成為日常、大促成為常態(tài)，平臺(tái)們不再局限于拼低價(jià)，而是轉(zhuǎn)向全方位的供應(yīng)鏈優(yōu)化、用戶體驗(yàn)提升、平臺(tái)生態(tài)共建等綜合實(shí)力的比拼。
不過(guò)，相較于明槍明炮的價(jià)格戰(zhàn)，綜合實(shí)力的比拼卻更考驗(yàn)平臺(tái)的內(nèi)功，從單打獨(dú)斗到合縱連橫，電商下半場(chǎng)突圍戰(zhàn)的結(jié)局，或許就藏在生態(tài)戰(zhàn)的謀篇布局中。
618大促不打“價(jià)格戰(zhàn)”
盡管今年618大促來(lái)得更早，也變得更簡(jiǎn)單，但卻有不少消費(fèi)者調(diào)侃：“往年熬夜算滿減，今年終于可以躺平，卻怎么也想不到還能買(mǎi)什么。”
畢竟春節(jié)剛過(guò)，三八節(jié)、清明節(jié)等節(jié)日便陸續(xù)登場(chǎng)，僅在5月里，就有五一黃金周、母親節(jié)、520等節(jié)日，促銷活動(dòng)一場(chǎng)接著一場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情難免被消耗。
不少消費(fèi)者表示，今年618幾乎是最便宜的一屆，但能買(mǎi)的不多。在大促常態(tài)化的當(dāng)下，許多消費(fèi)者早已沒(méi)了低價(jià)囤貨的習(xí)慣，寧愿有需要再買(mǎi)，畢竟價(jià)格差距也不大。
消費(fèi)者的“無(wú)感”也轉(zhuǎn)化為電商行業(yè)的“焦慮”。去年“618”期間，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)的累積銷售額為7428億元，同比下降近7%，是“618”誕生以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。
除了消費(fèi)者錢(qián)包“縮水”這一原因之外，大促期間購(gòu)物體驗(yàn)變差也是影響因素之一，去年618期間，各大平臺(tái)依然放不下價(jià)格戰(zhàn)。但大促還沒(méi)結(jié)束，就有商家吐槽本次大促的退貨率高達(dá)80%以上，女裝成了重災(zāi)區(qū)。
一方面，“極致低價(jià)”削薄了商家的利潤(rùn)，部分商家難免會(huì)在品質(zhì)、服務(wù)、物流等方面作出平衡，產(chǎn)品質(zhì)量不符合預(yù)期，消費(fèi)者只能選擇退貨；另一方面，在滿減的優(yōu)惠機(jī)制下，消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)湊單的方式“先買(mǎi)再退”，再加上“僅退款”政策，也放大了商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
因此，在去年618大促后，淘天、京東、抖音等平臺(tái)都調(diào)整了搜索權(quán)重和流量分配，弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，重回GMV 優(yōu)先策略；此外，各大平臺(tái)也開(kāi)始松綁“僅退款”，將電商生態(tài)的良性發(fā)展放回到第一優(yōu)先級(jí)。
可以看出，電商平臺(tái)開(kāi)始意識(shí)到絕對(duì)低價(jià)所帶來(lái)的“代價(jià)”，其將會(huì)影響電商生態(tài)的每一個(gè)環(huán)節(jié)：平臺(tái)的GMV和利潤(rùn)率受到影響；商家生意也受到打擊；而消費(fèi)者低價(jià)購(gòu)物之后，也并沒(méi)有獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
在平臺(tái)們的一系列調(diào)整后，去年“雙11”的銷售情況開(kāi)始有所扭轉(zhuǎn)，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%，較2022年、2023年的增長(zhǎng)幅度提升不少。
在這背后，是去年下半年開(kāi)始，電商平臺(tái)基于用戶體驗(yàn)考慮，對(duì)電商生態(tài)的全面治理。比如各大平臺(tái)宣布松綁“僅退款”，本質(zhì)上是對(duì)商家生態(tài)的“扶優(yōu)去劣”；淘寶、京東升級(jí)了VIP用戶權(quán)益，通過(guò)提升售后服務(wù)體驗(yàn)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
這一趨勢(shì)也延續(xù)到今年的618大促，淘天、抖音、唯品會(huì)等平臺(tái)紛紛推出“一件立減”促銷機(jī)制，這也宣告了一個(gè)事實(shí)，那就是“低價(jià)”已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，平臺(tái)不想進(jìn)行“價(jià)格內(nèi)卷”，讓電商生態(tài)能夠回歸良性循環(huán)才是首要目標(biāo)。
一方面，增加流量支持，扶持優(yōu)質(zhì)商家。比如淘天主張AI驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，阿里媽媽將投入30億紅包補(bǔ)貼；京東推出“領(lǐng)航計(jì)劃”，發(fā)放億級(jí)廣告激勵(lì)金激發(fā)商家的營(yíng)銷潛力；抖音宣布投入億級(jí)流量扶持，在核心流量入口提供優(yōu)先曝光與專屬展示陣地等。
另一方面，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，滿足用戶的全場(chǎng)景需求。比如淘天推出了“最低價(jià)校驗(yàn)機(jī)制”，防止商家先漲后降，進(jìn)一步強(qiáng)化價(jià)格信任感；拼多多推出了拼多多驛站，支持送貨上門(mén)，優(yōu)化末端的配送體驗(yàn)。
所以，這一屆“618”雖然看起來(lái)沒(méi)有“硝煙”，但平臺(tái)們并非“不卷了”，反而是“卷”向深處，通過(guò)進(jìn)一步整合平臺(tái)-商家-供應(yīng)鏈生態(tài)，提高整體的運(yùn)營(yíng)效率，從而深挖還沒(méi)釋放出來(lái)的增量。
從“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”到“生態(tài)競(jìng)合”
如此看來(lái)，這一屆“618”的較量，其實(shí)要比以往每一屆都要激烈，平臺(tái)們要從更多維度提升經(jīng)營(yíng)能力，而為了成為“六邊形戰(zhàn)士”，平臺(tái)們不約而同地選擇拓展盟友。
今年618前夕，淘天與小紅書(shū)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，宣布共同打造“紅貓計(jì)劃”，在小紅書(shū)筆記下方新增“廣告掛鏈”功能，用戶可以直接從小紅書(shū)跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓App進(jìn)行購(gòu)物。
無(wú)獨(dú)有偶，京東也同樣選擇將戰(zhàn)場(chǎng)外延，其早早便與B站合作推出“京火計(jì)劃”，通過(guò)B站種草視頻引流至京東并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。此外，繼淘天之后，京東也跟小紅書(shū)合作推出了“紅京計(jì)劃”。
今年2月，拼多多也宣布啟動(dòng)抖音商家雙平臺(tái)直播模式，大力招募抖音直播商家進(jìn)駐多多直播，進(jìn)一步補(bǔ)上平臺(tái)在直播電商領(lǐng)域的短板。
從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的“雙向奔赴”可以看出，電商行業(yè)正在走向 “合縱時(shí)代”，電商平臺(tái)之間的博弈正在從“競(jìng)對(duì)”到“競(jìng)合”。
過(guò)去，電商行業(yè)歷經(jīng)“貨架電商-直播電商-內(nèi)容種草”幾個(gè)階段，以“超頭”李佳琦為例，其正是淘天從貨架電商跨界直播電商這一過(guò)程中，吃下行業(yè)紅利的標(biāo)志性人物。
此后，小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)上也陸續(xù)出現(xiàn)了更多具有潛力的新興主播和內(nèi)容創(chuàng)作者。他們或許沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”，卻能夠在細(xì)分領(lǐng)域中憑借專業(yè)內(nèi)容和精準(zhǔn)推薦，贏得用戶的信任和忠誠(chéng)度。
在這背后，是消費(fèi)者注意力越來(lái)越“碎片化”的過(guò)程。有研究證明，傳統(tǒng)媒介下5-7次的廣告觸達(dá)就能觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，但如今卻要在十次以上才能產(chǎn)生一次消費(fèi)決策。
因此，僅依靠一場(chǎng)直播的即時(shí)影響力已經(jīng)越來(lái)越難刺激消費(fèi)者，特別在產(chǎn)品信息、品牌認(rèn)知、使用場(chǎng)景方面，每個(gè)單品10分鐘左右的講解時(shí)間，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。
這也是今年“內(nèi)容種草”模式崛起的原因，內(nèi)容平臺(tái)能夠批量產(chǎn)出更有趣、更專業(yè)、更場(chǎng)景化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助商家進(jìn)一步打開(kāi)差異化的展示方式，強(qiáng)化交易轉(zhuǎn)化。
另外，相較于“大水漫灌”的投流機(jī)制，商家將流量投向更垂直化與細(xì)分化的內(nèi)容，將能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)一步降低商家的試錯(cuò)成本。
由此可見(jiàn)，“內(nèi)容種草”已經(jīng)成為新電商時(shí)代的新增長(zhǎng)邏輯，它不僅改變了消費(fèi)者的決策路徑，也重塑了品牌與用戶之間的互動(dòng)模式，也更符合商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的訴求。
但值得注意的是，相較于早幾年貨架電商和內(nèi)容電商的瘋狂纏斗，如今平臺(tái)們面向新的流量分配模式，均一致地選擇了減少?zèng)_突，以共生共贏的方式參與流量分配。
一方面，隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，平臺(tái)間無(wú)底線的內(nèi)卷并不能創(chuàng)造出新增量，反而是一起把蛋糕做大，各個(gè)環(huán)節(jié)才有更多利潤(rùn)能夠參與分配。
另一方面，要在存量市場(chǎng)中挖掘出增量，平臺(tái)也要從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向效率競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)更精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷打法，使商家和消費(fèi)者之間能夠建立更高效的連接。
事實(shí)上，“拆墻”早已成為電商行業(yè)近年的關(guān)鍵詞，除了打通內(nèi)容場(chǎng)域和貨架場(chǎng)域之外，平臺(tái)在分享渠道、支付渠道上的阻隔也逐漸被“拆除”，從而帶來(lái)了新的流量和數(shù)據(jù)。
摩根大通研報(bào)提到，平臺(tái)互聯(lián)互通有望為淘寶帶來(lái)20%-30%增量用戶，總規(guī)模達(dá)2億-3億。淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉也曾表示，接入微信支付后，淘寶上年輕用戶以及下沉市場(chǎng)用戶的使用頻次、用戶規(guī)模正在迅速增長(zhǎng)。
在已經(jīng)非常成熟的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)上，誰(shuí)的生態(tài)更開(kāi)放、協(xié)同更高效，誰(shuí)就能搶占下一輪增長(zhǎng)制高點(diǎn)，可以預(yù)見(jiàn)，淘天、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的虹吸效應(yīng)還將進(jìn)一步加強(qiáng)。
商家運(yùn)營(yíng)成為新戰(zhàn)場(chǎng)，硝煙味淡了但能力要求更高了
由此可見(jiàn)，未來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)將不再是單純的GMV較量，而是平臺(tái)生態(tài)能力的比拼，包括資源整合能力和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率，最終目的是服務(wù)好商家和客戶，以在電商行業(yè)的長(zhǎng)期作戰(zhàn)中獲得更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這也成為了這一屆618大促的新較量。明確種草鏈路，讓商家有的放矢地投流；引入AI技術(shù)，提升商家經(jīng)營(yíng)效率；增加流量扶持，讓優(yōu)質(zhì)商家能夠被看見(jiàn)等，成為平臺(tái)們服務(wù)優(yōu)質(zhì)商家的主要手段。
淘天、京東組建流量聯(lián)盟，除了能夠引入外部流量為平臺(tái)補(bǔ)充彈藥外，還能進(jìn)一步明確種草鏈路，讓商家能夠基于更精細(xì)的數(shù)據(jù)反饋制定營(yíng)銷計(jì)劃。
抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)也在努力補(bǔ)上短板。近年，抖音開(kāi)始加大扶持中小商家的力度，將流量向優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播傾斜。此外，今年618抖音還通過(guò)巨量千川為商家提供全域推廣、AI全程陪站等支持。
抖音加大店播的扶持力度，本質(zhì)上是希望進(jìn)一步發(fā)揮短視頻種草的能力，通過(guò)店播更全面地展示商家環(huán)境、產(chǎn)品講解等內(nèi)容，讓中小商家能夠完成拉高復(fù)購(gòu)、私域引流等操作。
快手在推出可靈AI生成模型后，也進(jìn)一步將AI技術(shù)滲透至經(jīng)營(yíng)全鏈路，幫助商家完成從腳本撰寫(xiě)到視頻生成的一鍵式操作，降低商家在剪輯短視頻上的時(shí)間和人力成本。
值得一提的是，平臺(tái)在賦能商家的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)服務(wù)收入的增長(zhǎng)。以淘天為例，根據(jù)阿里2025財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)，四季度客戶管理收入同比增長(zhǎng)12%， 88VIP會(huì)員人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。
在商業(yè)世界里，變化是永恒的課題。過(guò)去一年，電商平臺(tái)不斷調(diào)整策略方向，本質(zhì)上是在不斷調(diào)整砝碼，使內(nèi)部生態(tài)中各個(gè)環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)平衡，以迎接更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
但如今看來(lái)，平臺(tái)們已不滿足深耕貨架場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)和數(shù)據(jù)能力的“慢變量”，更嘗試在合縱連橫中尋找共振，以實(shí)現(xiàn)電商生態(tài)的資源整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
從電商的傳統(tǒng)思維跳出來(lái)，平臺(tái)們正在重新審視電商行業(yè)的發(fā)展邏輯，從“瘋狂內(nèi)卷”到“競(jìng)合智斗”，平臺(tái)們唯有守住生態(tài)繁榮的根基，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的生意增長(zhǎng)
這場(chǎng)618大促，不僅是電商平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一張“考卷”，更是對(duì)其商業(yè)效率的長(zhǎng)期考驗(yàn)。
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