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618收官:微信視頻號沒必要再克制了

 2025-06-23 17:22  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  阿里云優(yōu)惠券 先領(lǐng)券再下單

文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:劉致呈

今年618,比往年要熱鬧得多。

進(jìn)入收官階段,各家也都披露了戰(zhàn)報(bào)。京東、天貓、拼多多各家都有增長,連抖音方面也發(fā)了戰(zhàn)報(bào)。

618的熱鬧注定是“三巨頭”的,沒有亮眼的戰(zhàn)報(bào),視頻號的電商光環(huán)難免暗淡了些。

一個(gè)月前,就在騰訊發(fā)布一季報(bào)當(dāng)天,微信宣布正式成立電商產(chǎn)品部原微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部負(fù)責(zé)人曾鳴擔(dān)任負(fù)責(zé)人,直接向微信事業(yè)群總裁張小龍匯報(bào)。

當(dāng)時(shí)坊間不少分析認(rèn)為,微信做電商開始動(dòng)真格了。

成立電商產(chǎn)品部之后,市場對微信視頻號電商充滿期待,然后不出意料,又等到了一個(gè)寂靜的618。

客觀看,這符合張小龍的一貫風(fēng)格,不愛對媒體多說什么,只是默默地做產(chǎn)品。

只不過,電商行業(yè)沒有聲量哪有增量?

也許,視頻號的策略也該變一變了。

做視頻號電商,微信有點(diǎn)“擰巴”

今年1月份,微信推出“送禮物”功能,一石激起千層浪,市面上關(guān)于微信做電商的猜想一涌而出。

馬化騰一度曾拜托大家,不要過度追捧。后來發(fā)一季報(bào),微信電商產(chǎn)品部門成立,騰訊總裁劉熾平提醒:不要過度解讀。

在做電商這件事兒上,微信很克制,而騰訊甚至有些謹(jǐn)小慎微。

要不要花大力氣做電商,再度把電商業(yè)務(wù)提到騰訊一級戰(zhàn)略的高度?

看得出來,對這個(gè)問題,騰訊是很擰巴的。

當(dāng)年騰訊做拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購折戟,注銷電商公司的記憶太深刻,可能也多少有點(diǎn)PTSD。

但更重要的是,今時(shí)不同往日,把電商提到公司戰(zhàn)略高度,做這個(gè)決策并不容易。

對于騰訊來說,要不要全力做電商,不是個(gè)業(yè)務(wù)決策的問題,可能是個(gè)原則問題。

騰訊自3Q大戰(zhàn)以來,業(yè)務(wù)決策的底層邏輯是做“賣水人”,把自身的能力充分原子化,然后開放給生態(tài)伙伴。后來騰訊逐漸投行化,不再糾結(jié)具體業(yè)務(wù),而是交給伙伴去做。

騰訊做云計(jì)算、做AI、做To B,都是這個(gè)原則。

所以,某種意義上,今天的視頻號電商是在“綁著腳鐐跳舞”。

今天,微信里的內(nèi)容生態(tài)繁榮到了一個(gè)新高度,視頻號的內(nèi)容繁榮,給了騰訊一次做電商的機(jī)會(huì),可電商業(yè)務(wù)到底該怎么做?

這個(gè)決策依舊很難。

今天的騰訊,開放的價(jià)值觀是根基,是不能輕易就改變的。

這也就解釋了為什么,視頻號電商總是在產(chǎn)品上“小打小鬧”。

2024年11月,微信小店推出后臺(tái)訂單詳情頁關(guān)聯(lián)“服務(wù)號”,今年4月27日,增設(shè)分享商品到朋友圈,5月20日,又增加“贈(zèng)品送朋友”功能。

這些產(chǎn)品上的動(dòng)作,其實(shí)都基于一點(diǎn):張小龍希望微信電商能夠把商品變成一個(gè)原子化交易組件,在微信里游走。

可能一個(gè)更直白些的理解是:微信希望以做產(chǎn)品的方式去做電商。

回過頭來看,即便是微信成立電商產(chǎn)品部,曾鳴擔(dān)任負(fù)責(zé)人向張小龍匯報(bào),本質(zhì)上還是延續(xù)了這一思路。

張小龍是產(chǎn)品大師,而且當(dāng)前的微信功能主要還是社交,內(nèi)容、電商都隱藏在二級入口,圍繞產(chǎn)品做加法,本身并沒有錯(cuò)。

但做產(chǎn)品,某種意義上也是一種路徑依賴。

以做產(chǎn)品的方式去做電商,看起來沒什么問題。騰訊的成功,本質(zhì)上是產(chǎn)品成功,有了QQ、微信、王者榮耀三款歷史性的產(chǎn)品,才有了今天騰訊4.6萬億港元的市值。天眼查APP顯示,當(dāng)年港股上市,騰訊市值僅有15.55億港元。

不過,問題是做電商不只是做產(chǎn)品,還是做供應(yīng)、做生態(tài)。

電商里“御三家”,哪個(gè)不是做供應(yīng)、做生態(tài)起來的?

阿里當(dāng)初靠支付寶解決了線上交易的信任問題,但最后還是靠著淘寶、天貓把品牌供應(yīng)生態(tài)做了起來,才有了今天的規(guī)模。

京東也是一樣,有京東物流以及3C家電核心的供應(yīng)體系,電商生態(tài)才繁榮了起來;拼多多則是靠供應(yīng)鏈這張王牌。

你看,繁榮的供給生態(tài)是電商的“必需品”。所以,做生態(tài),做供應(yīng),也是視頻號電商始終繞不開的一條路。

“克制”有時(shí)也是一種短板

供應(yīng)端,視頻號電商團(tuán)隊(duì)也花了很多心思。

比如發(fā)布了品牌商家激勵(lì)計(jì)劃,給入駐商家流量激勵(lì),“品牌商家”還享有專屬流量池提升曝光度。

此外,對于首次開通視頻號小店或微信小程序視頻號交易組件的商家,視頻號電商平臺(tái)提供了“前100萬元交易額技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%”的扶持政策。

但相比友商動(dòng)不動(dòng)“百億補(bǔ)貼”“千億大促”在經(jīng)營動(dòng)作上,視頻號還是有些“克制”。

從外界來看,“克制”未必是一件好事兒。一位業(yè)內(nèi)人士表示:微信(騰訊)太愛惜自己的羽毛了,以至于視頻號電商很難真正把供給做起來。

我認(rèn)為,視頻號做電商的克制也是有原因的。

一方面,視頻號電商在C端一直都有心智問題。

微信的第一心智畢竟是社交,不是購物,所以,618也好、雙十一也罷,視頻號電商始終難以放開手腳去做C端心智,去做B端生態(tài)。

也就是說,即便是視頻號再怎么做產(chǎn)品創(chuàng)新,只要在微信生態(tài)里,社交與商業(yè)化的悖論,就還會(huì)繼續(xù)下去。

另一方面,在B端,社交流量離交易流量的轉(zhuǎn)化路徑還很長。

微信手握14億月活,掌握著互聯(lián)網(wǎng)流量權(quán)力的最頂峰,是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的社交入口,從公眾號到視頻號,也有豐富的內(nèi)容生態(tài)。

但這個(gè)流量生態(tài),離交易生態(tài)的路徑還很長。

過去微信生態(tài)的交易鏈條有兩種,一種是導(dǎo)流到外部電商平臺(tái),一種是小程序內(nèi)直接交易。

雖然社交生態(tài)里長出了拼多多這樣的電商巨頭,但實(shí)際上社交流量里交易流量的路徑還是很長的。

比如,用戶看微信,要先看內(nèi)容,先種草再拔草。但大部分人用微信是做通訊工具,隨用隨走。

所以,社交流量到交易流量,還是要經(jīng)過篩選。

你看今天微信生態(tài)里的交易,其實(shí)大多數(shù)還是發(fā)生在生態(tài)更完善的小程序,而不是視頻號電商。

相反的一個(gè)例子是抖音。

看規(guī)模,視頻號電商GMV規(guī)模3026億,對比隔壁抖音,抖音電商2024年GMV約3.5萬億。

抖音電商為什么增長那么快?

一個(gè)重要的原因是B端生態(tài)做起來了。

今年1月份抖音電商宣布商品卡免傭補(bǔ)貼135億元。2025年前4個(gè)月,補(bǔ)貼商家超80億元。另外,C端方面,618大促期間,抖音投入百億消費(fèi)券補(bǔ)貼。這兩年,隨著抖音發(fā)力貨架電商,C端電商大促心智也站穩(wěn)了。

未來,抖音電商的真正的挑戰(zhàn),在于供應(yīng)鏈。

電商這個(gè)生意,是個(gè)長尾生意,“選品”模式本質(zhì)是個(gè)“精品”生意,所以,抖音電商需要踏踏實(shí)實(shí)把SKU做起來。怎么從三巨頭里拿到更多供應(yīng)資源,這是抖音電商需要解決的問題。

與抖音電商相比,視頻號電商的策略是聚焦中小商家。

面對中小商家,視頻號的克制,反而可能成了最大的短板。

首先,視頻號電商手里能打的牌其實(shí)不多,微信的用戶體量、社交流量會(huì)有一些吸引力,然后再推出一些工具產(chǎn)品,希望給中小商家講一個(gè)“藍(lán)海”故事。

可現(xiàn)實(shí)里,大部分中小商家很難下定決心做視頻號電商。

一個(gè)做電商十多年的同學(xué)告訴我,他不做視頻號電商的考慮有兩點(diǎn):

一是微信流量雖然大,但真正的交易流量并不多,反而是淘寶、天貓成交率更高。二是視頻號對商家端扶持力度沒有其他平臺(tái)大,各類補(bǔ)貼少很多,并且老牌電商的一些經(jīng)營增長工具很完善。

說白了,還是現(xiàn)有商家向視頻號電商遷移的成本太高。

很多做了很多年的中小商家品牌,直播怎么搞都還沒弄沒明白,何況是跨平臺(tái)到視頻號做電商?

還有一個(gè)問題,今天的微信是社交+算法的雙重分發(fā)機(jī)制,是一件很不一樣的事情。

這意味著,視頻號有公域+私域兩種屬性的流量。

公域融合私域,有利于品牌、商家做冷啟動(dòng),但短板也很明顯,兩種屬性的流量,可能意味著兩撥完全不同的人群畫像,對商家經(jīng)營、轉(zhuǎn)化的能力要求反而更高了。

現(xiàn)在視頻號的電商直播,其實(shí)還是品牌商家更多一些,這也是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營能力更強(qiáng)一些,平臺(tái)遷移的成本也會(huì)相對小一些。

相反,中小商家的經(jīng)營難度可能會(huì)更大,這可能也是視頻號電商供給生態(tài)遲遲做不起來的原因之一。

遷移成本問題,其實(shí)也不是不能解決。

比如,加大對商家的現(xiàn)金補(bǔ)貼,進(jìn)一步優(yōu)化公域、私域流量的分發(fā)機(jī)制等等。微信和視頻號電商能做的其實(shí)還有很多。

另外,更重要的是,騰訊不缺現(xiàn)金,關(guān)鍵還是得看有沒有投入視頻號電商的戰(zhàn)略決斷和勇氣。

從當(dāng)下的環(huán)境來看,也許時(shí)候已經(jīng)到了。

開放微信的意義,不止于電商增長

最近,看到這么一則消息:“字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴正在重新活躍于公司一線,主要辦公地已從新加坡轉(zhuǎn)至北京。”

消息一出,引發(fā)各方熱議。

聯(lián)想到前兩天東哥頻繁發(fā)聲,以及馬老師的幾次亮相,我有這么一種感覺:

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的勃勃生機(jī),萬物競發(fā)的境界,似乎又回來了。

講道理,這兩三年,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很苦,消費(fèi)行業(yè)、電商行業(yè)都很卷。

所以,今年618一個(gè)關(guān)鍵詞就在于“反內(nèi)卷”。

反內(nèi)卷的基調(diào)下,今天的我們迫切需要新的引領(lǐng)者,帶領(lǐng)電商、消費(fèi),甚至帶領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì),找到一條新的增長之路。

于是,我們看到,天貓618在用一切措施,扶持新品牌,去找新增量。京東入局外賣、酒旅,嘗試打破舊秩序,建立增長新秩序。拼多多推出千億扶持計(jì)劃,推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨和國貨的上行。

這些動(dòng)作,表明一件事兒:今天的電商行業(yè),需要新變量。

而微信恰恰就是那個(gè)最大的變量。

為什么微信每一次小的改變,都會(huì)上微博熱搜,視頻號電商的每一個(gè)變化都會(huì)引發(fā)無數(shù)遐想?

我想核心原因之一在于,掙扎在內(nèi)卷中的人們,依舊對于微信、對于視頻號電商抱有太多期待。

不只是電商行業(yè),整個(gè)消費(fèi)社會(huì)的增長,都需要有新變量。

所以,今天微信的克制,似乎已經(jīng)變得有些不合時(shí)宜。

微信有14億月活,幾乎承載著所有中國人的社交鏈條,這是個(gè)有著巨大想象力的增量場。

也因此,一個(gè)更加開放的微信、更加開放的視頻號電商,有望打開內(nèi)需,也有望進(jìn)一步拉動(dòng)整個(gè)消費(fèi)社會(huì),找到新的增長方向。

今天的我們產(chǎn)業(yè)在升級,經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型,高價(jià)值產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來之后,龐大的就業(yè)人口都要依靠消費(fèi)產(chǎn)業(yè)來承接。因此,第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長比重的提升是一個(gè)確定性事件。

換言之,我們的消費(fèi)增長之路還很長。

未來,我們的社交、消費(fèi)中,微信又會(huì)扮演怎樣的角色?

值得期待。

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