文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
今年618，比往年要熱鬧得多。
進(jìn)入收官階段，各家也都披露了戰(zhàn)報。京東、天貓、拼多多各家都有增長，連抖音方面也發(fā)了戰(zhàn)報。
618的熱鬧注定是“三巨頭”的，沒有亮眼的戰(zhàn)報，視頻號的電商光環(huán)難免暗淡了些。
一個月前，就在騰訊發(fā)布一季報當(dāng)天，微信宣布正式成立電商產(chǎn)品部原微信開放平臺基礎(chǔ)部負(fù)責(zé)人曾鳴擔(dān)任負(fù)責(zé)人，直接向微信事業(yè)群總裁張小龍匯報。
當(dāng)時坊間不少分析認(rèn)為，微信做電商開始動真格了。
成立電商產(chǎn)品部之后，市場對微信視頻號電商充滿期待，然后不出意料，又等到了一個寂靜的618。
客觀看，這符合張小龍的一貫風(fēng)格，不愛對媒體多說什么，只是默默地做產(chǎn)品。
只不過，電商行業(yè)沒有聲量哪有增量？
也許，視頻號的策略也該變一變了。
做視頻號電商，微信有點“擰巴”
今年1月份，微信推出“送禮物”功能，一石激起千層浪，市面上關(guān)于微信做電商的猜想一涌而出。
馬化騰一度曾拜托大家，不要過度追捧。后來發(fā)一季報，微信電商產(chǎn)品部門成立，騰訊總裁劉熾平提醒：不要過度解讀。
在做電商這件事兒上，微信很克制，而騰訊甚至有些謹(jǐn)小慎微。
要不要花大力氣做電商，再度把電商業(yè)務(wù)提到騰訊一級戰(zhàn)略的高度？
看得出來，對這個問題，騰訊是很擰巴的。
當(dāng)年騰訊做拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購折戟，注銷電商公司的記憶太深刻，可能也多少有點PTSD。
但更重要的是，今時不同往日，把電商提到公司戰(zhàn)略高度，做這個決策并不容易。
對于騰訊來說，要不要全力做電商，不是個業(yè)務(wù)決策的問題，可能是個原則問題。
騰訊自3Q大戰(zhàn)以來，業(yè)務(wù)決策的底層邏輯是做“賣水人”，把自身的能力充分原子化，然后開放給生態(tài)伙伴。后來騰訊逐漸投行化，不再糾結(jié)具體業(yè)務(wù)，而是交給伙伴去做。
騰訊做云計算、做AI、做To B，都是這個原則。
所以，某種意義上，今天的視頻號電商是在“綁著腳鐐跳舞”。
今天，微信里的內(nèi)容生態(tài)繁榮到了一個新高度，視頻號的內(nèi)容繁榮，給了騰訊一次做電商的機會，可電商業(yè)務(wù)到底該怎么做？
這個決策依舊很難。
今天的騰訊，開放的價值觀是根基，是不能輕易就改變的。
這也就解釋了為什么，視頻號電商總是在產(chǎn)品上“小打小鬧”。
2024年11月，微信小店推出后臺訂單詳情頁關(guān)聯(lián)“服務(wù)號”，今年4月27日，增設(shè)分享商品到朋友圈，5月20日，又增加“贈品送朋友”功能。
這些產(chǎn)品上的動作，其實都基于一點：張小龍希望微信電商能夠把商品變成一個原子化交易組件，在微信里游走。
可能一個更直白些的理解是：微信希望以做產(chǎn)品的方式去做電商。
回過頭來看，即便是微信成立電商產(chǎn)品部，曾鳴擔(dān)任負(fù)責(zé)人向張小龍匯報，本質(zhì)上還是延續(xù)了這一思路。
張小龍是產(chǎn)品大師，而且當(dāng)前的微信功能主要還是社交，內(nèi)容、電商都隱藏在二級入口，圍繞產(chǎn)品做加法，本身并沒有錯。
但做產(chǎn)品，某種意義上也是一種路徑依賴。
以做產(chǎn)品的方式去做電商，看起來沒什么問題。騰訊的成功，本質(zhì)上是產(chǎn)品成功，有了QQ、微信、王者榮耀三款歷史性的產(chǎn)品，才有了今天騰訊4.6萬億港元的市值。天眼查APP顯示，當(dāng)年港股上市，騰訊市值僅有15.55億港元。
不過，問題是做電商不只是做產(chǎn)品，還是做供應(yīng)、做生態(tài)。
電商里“御三家”，哪個不是做供應(yīng)、做生態(tài)起來的？
阿里當(dāng)初靠支付寶解決了線上交易的信任問題，但最后還是靠著淘寶、天貓把品牌供應(yīng)生態(tài)做了起來，才有了今天的規(guī)模。
京東也是一樣，有京東物流以及3C家電核心的供應(yīng)體系，電商生態(tài)才繁榮了起來；拼多多則是靠供應(yīng)鏈這張王牌。
你看，繁榮的供給生態(tài)是電商的“必需品”。所以，做生態(tài)，做供應(yīng)，也是視頻號電商始終繞不開的一條路。
“克制”有時也是一種短板
供應(yīng)端，視頻號電商團(tuán)隊也花了很多心思。
比如發(fā)布了品牌商家激勵計劃，給入駐商家流量激勵，“品牌商家”還享有專屬流量池提升曝光度。
此外，對于首次開通視頻號小店或微信小程序視頻號交易組件的商家，視頻號電商平臺提供了“前100萬元交易額技術(shù)服務(wù)費率減至1%”的扶持政策。
但相比友商動不動“百億補貼”“千億大促”在經(jīng)營動作上，視頻號還是有些“克制”。
從外界來看，“克制”未必是一件好事兒。一位業(yè)內(nèi)人士表示：微信（騰訊）太愛惜自己的羽毛了，以至于視頻號電商很難真正把供給做起來。
我認(rèn)為，視頻號做電商的克制也是有原因的。
一方面，視頻號電商在C端一直都有心智問題。
微信的第一心智畢竟是社交，不是購物，所以，618也好、雙十一也罷，視頻號電商始終難以放開手腳去做C端心智，去做B端生態(tài)。
也就是說，即便是視頻號再怎么做產(chǎn)品創(chuàng)新，只要在微信生態(tài)里，社交與商業(yè)化的悖論，就還會繼續(xù)下去。
另一方面，在B端，社交流量離交易流量的轉(zhuǎn)化路徑還很長。
微信手握14億月活，掌握著互聯(lián)網(wǎng)流量權(quán)力的最頂峰，是移動互聯(lián)網(wǎng)最大的社交入口，從公眾號到視頻號，也有豐富的內(nèi)容生態(tài)。
但這個流量生態(tài)，離交易生態(tài)的路徑還很長。
過去微信生態(tài)的交易鏈條有兩種，一種是導(dǎo)流到外部電商平臺，一種是小程序內(nèi)直接交易。
雖然社交生態(tài)里長出了拼多多這樣的電商巨頭，但實際上社交流量里交易流量的路徑還是很長的。
比如，用戶看微信，要先看內(nèi)容，先種草再拔草。但大部分人用微信是做通訊工具，隨用隨走。
所以，社交流量到交易流量，還是要經(jīng)過篩選。
你看今天微信生態(tài)里的交易，其實大多數(shù)還是發(fā)生在生態(tài)更完善的小程序，而不是視頻號電商。
相反的一個例子是抖音。
看規(guī)模，視頻號電商GMV規(guī)模3026億，對比隔壁抖音，抖音電商2024年GMV約3.5萬億。
抖音電商為什么增長那么快？
一個重要的原因是B端生態(tài)做起來了。
今年1月份抖音電商宣布商品卡免傭補貼135億元。2025年前4個月，補貼商家超80億元。另外，C端方面，618大促期間，抖音投入百億消費券補貼。這兩年，隨著抖音發(fā)力貨架電商，C端電商大促心智也站穩(wěn)了。
未來，抖音電商的真正的挑戰(zhàn)，在于供應(yīng)鏈。
電商這個生意，是個長尾生意，“選品”模式本質(zhì)是個“精品”生意，所以，抖音電商需要踏踏實實把SKU做起來。怎么從三巨頭里拿到更多供應(yīng)資源，這是抖音電商需要解決的問題。
與抖音電商相比，視頻號電商的策略是聚焦中小商家。
面對中小商家，視頻號的克制，反而可能成了最大的短板。
首先，視頻號電商手里能打的牌其實不多，微信的用戶體量、社交流量會有一些吸引力，然后再推出一些工具產(chǎn)品，希望給中小商家講一個“藍(lán)海”故事。
可現(xiàn)實里，大部分中小商家很難下定決心做視頻號電商。
一個做電商十多年的同學(xué)告訴我，他不做視頻號電商的考慮有兩點：
一是微信流量雖然大，但真正的交易流量并不多，反而是淘寶、天貓成交率更高。二是視頻號對商家端扶持力度沒有其他平臺大，各類補貼少很多，并且老牌電商的一些經(jīng)營增長工具很完善。
說白了，還是現(xiàn)有商家向視頻號電商遷移的成本太高。
很多做了很多年的中小商家品牌，直播怎么搞都還沒弄沒明白，何況是跨平臺到視頻號做電商？
還有一個問題，今天的微信是社交+算法的雙重分發(fā)機制，是一件很不一樣的事情。
這意味著，視頻號有公域+私域兩種屬性的流量。
公域融合私域，有利于品牌、商家做冷啟動，但短板也很明顯，兩種屬性的流量，可能意味著兩撥完全不同的人群畫像，對商家經(jīng)營、轉(zhuǎn)化的能力要求反而更高了。
現(xiàn)在視頻號的電商直播，其實還是品牌商家更多一些，這也是因為他們的經(jīng)營能力更強一些，平臺遷移的成本也會相對小一些。
相反，中小商家的經(jīng)營難度可能會更大，這可能也是視頻號電商供給生態(tài)遲遲做不起來的原因之一。
遷移成本問題，其實也不是不能解決。
比如，加大對商家的現(xiàn)金補貼，進(jìn)一步優(yōu)化公域、私域流量的分發(fā)機制等等。微信和視頻號電商能做的其實還有很多。
另外，更重要的是，騰訊不缺現(xiàn)金，關(guān)鍵還是得看有沒有投入視頻號電商的戰(zhàn)略決斷和勇氣。
從當(dāng)下的環(huán)境來看，也許時候已經(jīng)到了。
開放微信的意義，不止于電商增長
最近，看到這么一則消息：“字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴正在重新活躍于公司一線，主要辦公地已從新加坡轉(zhuǎn)至北京。”
消息一出，引發(fā)各方熱議。
聯(lián)想到前兩天東哥頻繁發(fā)聲，以及馬老師的幾次亮相，我有這么一種感覺：
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的勃勃生機，萬物競發(fā)的境界，似乎又回來了。
講道理，這兩三年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很苦，消費行業(yè)、電商行業(yè)都很卷。
所以，今年618一個關(guān)鍵詞就在于“反內(nèi)卷”。
反內(nèi)卷的基調(diào)下，今天的我們迫切需要新的引領(lǐng)者，帶領(lǐng)電商、消費，甚至帶領(lǐng)整個消費經(jīng)濟(jì)，找到一條新的增長之路。
于是，我們看到，天貓618在用一切措施，扶持新品牌，去找新增量。京東入局外賣、酒旅，嘗試打破舊秩序，建立增長新秩序。拼多多推出千億扶持計劃，推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨和國貨的上行。
這些動作，表明一件事兒：今天的電商行業(yè)，需要新變量。
而微信恰恰就是那個最大的變量。
為什么微信每一次小的改變，都會上微博熱搜，視頻號電商的每一個變化都會引發(fā)無數(shù)遐想？
我想核心原因之一在于，掙扎在內(nèi)卷中的人們，依舊對于微信、對于視頻號電商抱有太多期待。
不只是電商行業(yè)，整個消費社會的增長，都需要有新變量。
所以，今天微信的克制，似乎已經(jīng)變得有些不合時宜。
微信有14億月活，幾乎承載著所有中國人的社交鏈條，這是個有著巨大想象力的增量場。
也因此，一個更加開放的微信、更加開放的視頻號電商，有望打開內(nèi)需，也有望進(jìn)一步拉動整個消費社會，找到新的增長方向。
今天的我們產(chǎn)業(yè)在升級，經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型，高價值產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來之后，龐大的就業(yè)人口都要依靠消費產(chǎn)業(yè)來承接。因此，第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長比重的提升是一個確定性事件。
換言之，我們的消費增長之路還很長。
未來，我們的社交、消費中，微信又會扮演怎樣的角色？
值得期待。
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