高壓治理與精準(zhǔn)技術(shù)圍剿下，直播電商虛假營(yíng)銷的生存空間正被急速壓縮。
核心治理數(shù)據(jù)披露
2025年7月1日，抖音電商發(fā)布最新公告，宣布自5月以來處罰違規(guī)達(dá)人超1000名，清退涉虛假宣傳商家超500戶，凍結(jié)傭金、封禁帶貨權(quán)限等處置覆蓋全鏈條。平臺(tái)強(qiáng)調(diào)，對(duì)“0粉開通帶貨權(quán)限”等黑產(chǎn)渠道零容忍，并已配合公安機(jī)關(guān)追溯多起詐騙案件。
此次處罰是平臺(tái)2025年“打假”專項(xiàng)行動(dòng)的階段性成果。2024年至今，抖音電商已累計(jì)清理160萬個(gè)水軍賬號(hào)，日均攔截水軍評(píng)論超250萬條，并清退“假大師”商家超500個(gè)、欺詐類達(dá)人超1000個(gè)。
典型案例：從“假大師”到“三無產(chǎn)品”的全面圍剿
1. 字畫古玩造假產(chǎn)業(yè)鏈覆滅
犯罪團(tuán)伙仿冒“文宣部主任”“博物館鑒定師”等身份，以“書畫進(jìn)萬家”“假一賠十”為噱頭銷售偽劣字畫，抖音電商封禁賬號(hào)后向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，追回受害者損失并抓獲嫌疑人。
2. 功效虛假宣傳遭重罰
漯河某電商宣稱洗發(fā)水“生發(fā)”、身體皂“祛痘祛斑”、軟膜粉“防曬美白”，因無法提供科學(xué)依據(jù)，被罰1萬元并責(zé)令整改；
茂名網(wǎng)紅戴某虛假宣傳阿膠產(chǎn)品，被重罰30萬元并沒收違法所得80萬元。
3. 商品溯源造假
四川“修善農(nóng)貨”將工廠生產(chǎn)的粉條標(biāo)注為“農(nóng)家自制”，經(jīng)消費(fèi)者舉報(bào)后被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰2000元；云南某公司用虛假“低糖”標(biāo)簽誤導(dǎo)糖尿病人，違反《廣告法》被查處。
平臺(tái)治理升級(jí)：技術(shù)+制度雙重防線
準(zhǔn)入機(jī)制強(qiáng)化：商家需通過動(dòng)態(tài)資質(zhì)核驗(yàn)，珠寶、保健品類目必須通過專業(yè)認(rèn)證考試；
分級(jí)動(dòng)態(tài)管理：按粉絲量、交易額對(duì)商家分級(jí)，頭部賬號(hào)需定期考核，違規(guī)者降級(jí)或永久封禁；
AI全天候監(jiān)控：利用人工智能識(shí)別虛假宣傳話術(shù)，實(shí)時(shí)攔截違規(guī)商品鏈接；
消費(fèi)者賠付保障：推出“假一賠三”政策，優(yōu)化客服響應(yīng)效率。
政企協(xié)作構(gòu)建長(zhǎng)效治理網(wǎng)絡(luò)
抖音電商與多地市場(chǎng)監(jiān)管、公安部門建立數(shù)據(jù)互通機(jī)制：
湖北網(wǎng)信辦處置“穿警服引流”“虛假擺拍”等違規(guī)賬號(hào)，行政拘留3人；
昆明市監(jiān)部門查處醫(yī)美廣告違規(guī)使用藥品名稱、食品虛構(gòu)功效等14起案件；
2024年至今，平臺(tái)配合警方偵辦字畫古玩詐騙案10起，涉及商家406家。
未來方向：從懲戒到生態(tài)重構(gòu)
“治理虛假營(yíng)銷是場(chǎng)持久戰(zhàn)，需與社會(huì)各界共建清朗空間。”抖音電商負(fù)責(zé)人在公告中表示，下一步將聚焦惡意批量造假、黑產(chǎn)教程傳播、跨平臺(tái)欺詐三類行為，升級(jí)溯源技術(shù)并開放用戶“一鍵舉證”通道。
專家點(diǎn)評(píng)
當(dāng)流量紅利見頂，虛假宣傳的短期利益正被長(zhǎng)期信任成本反噬。抖音電商以數(shù)據(jù)化治理取代運(yùn)動(dòng)式整頓，標(biāo)志著直播電商進(jìn)入“合規(guī)溢價(jià)”時(shí)代——誰能在泥沙俱下中率先構(gòu)建透明生態(tài)，誰就將贏得存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵籌碼。
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