很少有刷到短視頻停下細(xì)看的時(shí)候,但那條關(guān)于景德鎮(zhèn)的是例外。
沒有叫賣,沒有“3、2、1上鏈接”,背景是景德鎮(zhèn)的巷弄里燈光搖曳,石板路兩邊擺滿了市集攤位,攤主一邊修坯一邊抬頭對(duì)屏幕打招呼......這種熱鬧卻有序的氛圍,以及在快節(jié)奏城市中近乎奢侈的漫步,對(duì)于景德鎮(zhèn)人來說似乎只是樸素日常。
并非完全為了見證短視頻里的景象,我們快速抵達(dá)景德鎮(zhèn)時(shí),卻開始了那種“松弛感”的溯源。
入住的酒店位于陶陽里歷史文化旅游區(qū)內(nèi)部,一條名為彭家下弄的巷子里,沿著石板路穿行,就抵達(dá)了“主街”中山北路——那則短視頻的發(fā)生地。
這里正在舉辦市集 ,從幾十元的陶瓷習(xí)作到昂貴的名家精品,都被展示在顯眼的位置。在市集攤位的檐下懸掛著同一個(gè)名字——“抖音商城·溜達(dá)節(jié)”。
這是抖音電商在景德鎮(zhèn)搭建的新消費(fèi)場(chǎng)景。作為城中的熱門事件,連接機(jī)的出租車司機(jī)都在告訴我:“乃要去的地方,今晚怕是要堵車咯。”
來景德鎮(zhèn)的短短 48 小時(shí),我都沉浸在陶瓷文化的氛圍中,陶陽里的熱鬧、陶溪川的創(chuàng)意、三寶村的寧靜。但這一次的不同,恰恰在于抖音電商的加入——
連接線上消費(fèi)與線下生活的解法,正因此初見端倪。
一、市集的煙火氣,更真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)
游客不僅會(huì)被上釉的樂趣吸引,也會(huì)在詢問匠人、獲得講解時(shí),被這種互動(dòng)所打動(dòng),讓這種興趣加速從“想玩”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;想買”。
抵達(dá)當(dāng)晚,我們幸運(yùn)趕上了陶陽里的“開街” 儀式,數(shù)米長(zhǎng)的金龍?jiān)诟咛幬鑴?dòng),閃耀的燈光如同窯火紅光,音樂、演出以及叫賣的聲音將感官體驗(yàn)放到最大,陶瓷文化的魅力,也成為在場(chǎng)每個(gè)人心中興趣的種子。
晚上九點(diǎn)半,臨近收攤時(shí)間,市集的人流也未見減少,攤主們?nèi)栽诿χ鴮?duì)著架在攤位前的手機(jī)進(jìn)行直播講解。一處人滿為患的攤位前,一位年輕陶藝師正手把手指導(dǎo)一個(gè)年輕人將青釉刷在素坯杯上,釉料在攝影補(bǔ)光燈下泛著微光,那只讓我們都心動(dòng)的杯子,在陶藝師手中轉(zhuǎn)動(dòng)。
面對(duì)圍觀者頻頻提出的技術(shù)細(xì)節(jié)上的疑問,陶藝師一一解答。一旁的手機(jī)正直播這一幕,屏幕那端,評(píng)論不斷彈出,右下角的商品鏈接顯示著“熱賣”增加的次數(shù)。
這些生動(dòng)的煙火畫卷,塑造出了更真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。游客不僅會(huì)被上釉的樂趣吸引,也會(huì)在詢問匠人、獲得講解時(shí),被這種互動(dòng)所打動(dòng)。而這種興趣會(huì)從“想玩”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;想買”——譬如那位被師傅指導(dǎo)刷釉的年輕人,不僅當(dāng)場(chǎng)購買了青釉杯,還想再買一套送給朋友。
我還有個(gè)全新的發(fā)現(xiàn)——直播、熱賣在不經(jīng)意間成為了線下“溜達(dá)”的一部分。這也解答了我的一個(gè)疑問:景德鎮(zhèn)市集如此有意思,無法到場(chǎng)的人,原來還可以這樣 “逛” 與 “買”。
二、興趣的發(fā)生,內(nèi)容創(chuàng)造的開始
這場(chǎng)市集不再只是單一的線下場(chǎng)景,而是成為了線上內(nèi)容的輕量級(jí)“實(shí)景影棚”。
電商平臺(tái)的崛起,塑造了過去二十年人們的消費(fèi)方式,從最初的圖文展示,到如今的在線試衣、直播講解,以及即將發(fā)生的無人機(jī)送貨等等,愈發(fā)先進(jìn)的技術(shù)帶來了更加便捷的體驗(yàn),幾乎可以讓人們無限度地觸達(dá)屏幕彼端的一切。
不過,當(dāng)下的年輕消費(fèi)者,雖然幾乎人人刷抖音、發(fā)抖音,卻又非常清楚在數(shù)字時(shí)代保持面對(duì)面交流的重要性,也樂于為體現(xiàn)內(nèi)心追求的事物付費(fèi)。
在“溜達(dá)節(jié)”市集的第一手體驗(yàn),讓我意識(shí)到線下市集的不可替代性。更具沖擊力的是,這場(chǎng)市集不再只是單一的線下場(chǎng)景,而成為了線上內(nèi)容的輕量級(jí)“實(shí)景影棚”。
沒有大牌加成,也沒有“全網(wǎng)最低”,年輕的創(chuàng)作者在線下展示獨(dú)立作品,吸引客流,并直播給線上用戶,這種由“創(chuàng)造體驗(yàn)”而產(chǎn)生的興趣,是單純的商品瀑布流無法帶來的。
因?yàn)橐煌恢辈サ?,還有真實(shí)的情感連接。
“溜達(dá)節(jié)”不只是簡(jiǎn)單地?cái)[出攤位,而是將整個(gè)景德鎮(zhèn)的文化脈絡(luò)都融入其中。“興趣”的發(fā)生就扎根在這些可以體驗(yàn)、互動(dòng)的空間之中。
無論是商家的消息發(fā)布、直播帶貨,還是消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)的打卡參與、曬單分享,甚至是明星達(dá)人的直播帶逛,都可以集合在手機(jī)屏幕中。僅用一個(gè)“上滑”的動(dòng)作,線上用戶就可以獲得“實(shí)景 VR”般的全視角內(nèi)容——這種屬于現(xiàn)場(chǎng)的情緒和興趣,也會(huì)通過直播,傳遞給線上“云逛街”的用戶,讓他們駐足、欣賞、購買。
想象一下,當(dāng)市集突破地域限制,牽動(dòng)數(shù)以億計(jì)的抖音用戶對(duì)線下商戶產(chǎn)生興趣,你便會(huì)意識(shí)到,“溜達(dá)節(jié)”在做的事情,遠(yuǎn)不止我們過往認(rèn)知中的“電商造節(jié)”、“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”那么簡(jiǎn)單。
事實(shí)上,抖音電商的平臺(tái)數(shù)據(jù)也證實(shí)了,這種從線下到線上的模式,會(huì)顯著提升用戶觀看,不僅能讓中小商家“被看見”,也會(huì)讓線上的購買反哺線下的運(yùn)營。
于是,從陶陽里、陶溪川的體驗(yàn)中,“溜達(dá)節(jié)”的內(nèi)在邏輯逐漸顯現(xiàn):興趣的激發(fā)源于真實(shí)互動(dòng),而線下市集的探索,是在完成從街巷到云端的鏈接。
在這里,無需腳本,只需發(fā)現(xiàn)和記錄,文化與好內(nèi)容便會(huì)自然生長(zhǎng)。當(dāng)?shù)谝患唐繁粠ё邥r(shí),一段與匠人、與景德鎮(zhèn)的聯(lián)系便會(huì)留存在互聯(lián)網(wǎng)上,而這樣的聯(lián)系,會(huì)編織起從興趣萌芽到持續(xù)購買的良性循環(huán)。
而對(duì)于抖音這個(gè)專注內(nèi)容創(chuàng)作的平臺(tái)來說,“創(chuàng)作、興趣、購買”的循環(huán)本就會(huì)促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的繁榮。這樣一來,不難理解抖音電商要做線下市集的邏輯。因?yàn)閷?duì)它們來說,發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容,就是在“發(fā)現(xiàn)好東西”。
三、“越界”體驗(yàn),讓好東西被看見
現(xiàn)實(shí)攤位負(fù)責(zé)觸達(dá)與連接,線上商城則無上限地帶動(dòng)商品的展示和成交。
在普通的線下市集,商戶只能展示一小部分商品,現(xiàn)場(chǎng)的交易量也十分有限——就像一個(gè)生物多樣性極度豐富的廣袤海域,只開放了千分之一的捕撈區(qū)域。
這種傳統(tǒng)物理空間造成的局限,如今,卻可以在抖音電商創(chuàng)造的新模式里被打破:
線上線下的融合,賦予了商家始終“在場(chǎng)”的能力——現(xiàn)實(shí)攤位負(fù)責(zé)觸達(dá)與連接,線上商城則無上限地帶動(dòng)商品的展示和成交。
而這背后,是抖音電商在悄悄突破“流量”的瓶頸。
直播帶貨確實(shí)在過去幾年為不少商家打開了新的經(jīng)營空間,用戶也已逐漸習(xí)慣在直播間內(nèi)消費(fèi)。但隨之而來的是“成功的煩惱”,商家競(jìng)爭(zhēng)白熱化,用戶也會(huì)感到審美疲勞,抖音電商需要率先制造更加可持續(xù)的商業(yè)模式。
而“溜達(dá)節(jié)”屬于市集的煙火氣和在地文化 IP 制造出的新鮮感,會(huì)激發(fā)線下的人群自發(fā)創(chuàng)作短視頻內(nèi)容,從而反哺平臺(tái)流量。
這種“場(chǎng)景即內(nèi)容”的解決方案,不僅輕巧高效,徹底打破了線下物理空間的局限和線上平臺(tái)的流量瓶頸,還順便探索出了一條電商的新賽道:創(chuàng)造一個(gè)集情感、故事與活力于一體的全面場(chǎng)域。
首先,是人的情感。對(duì)用戶來說,在現(xiàn)場(chǎng)與匠人直接交流,親眼看到他們手上的繭子、感受他們對(duì)工藝的熱情,這種真摯的反饋,讓人卸下對(duì)商業(yè)的防備。
其次,是產(chǎn)品的故事。當(dāng)人們?cè)跀偽磺埃牻橙酥v解一只碗從泥土到成品的故事,它就不再是一個(gè)冰冷的 SKU,而是一件被賦予靈魂的藝術(shù)品。而這些被直播和短視頻記錄下來的鮮活記憶,也是在為所有用戶“隱性種草”。
最后,是在場(chǎng)的氛圍。熱鬧的市集環(huán)境、攤主與游客的實(shí)時(shí)互動(dòng),為線上直播提供了源源不斷的煙火氣。
公開數(shù)據(jù)顯示,“溜達(dá)節(jié)”期間,中小商家的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng):線下人流量 136.1 萬,線上播放量 11.6 億,出攤商家 GMV 環(huán)比增長(zhǎng) 21%,人均觀看時(shí)長(zhǎng)提升 60%。
這也足夠說明,能夠做出內(nèi)容的商家,并不一定需要有奢華裝修的店鋪,或是遍布專業(yè)設(shè)備的直播間,即使只有一臺(tái)手機(jī)、一個(gè)攤位,也能創(chuàng)造足夠真實(shí)和有趣的“發(fā)生”。
而這件事更深遠(yuǎn)的價(jià)值在于,在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)被越來越多人關(guān)注的當(dāng)下,抖音電商這種聯(lián)結(jié)線上線下的模式,可以被復(fù)制到其他城市和領(lǐng)域,在讓線上用戶“發(fā)現(xiàn)好東西”的同時(shí),也幫助更多本地商家、手藝人和創(chuàng)作者“被看見”。
四、每一次“溜達(dá)”,都是生活的新起點(diǎn)
這種探索,不僅打破了消費(fèi)的邊界,讓人們從擁有商品,走向了擁有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),還形成了一個(gè)生生不息的流量閉環(huán)。
很難想象,原本是為了獲得真實(shí)世界的旅行體驗(yàn)而來到景德鎮(zhèn)的我,卻因?yàn)?ldquo;溜達(dá)節(jié)”而發(fā)現(xiàn)了一種更豐富的生活方式。
溜達(dá),漫無目的地閑逛,沒有什么必須要做的事,卻有可能達(dá)成意外的收獲。我最喜歡這個(gè)詞透露出來的市井氣息——聽上去,它是屬于大街小巷的,因此,它也離生活更近。
上一個(gè)時(shí)代,我們還在為線上的便捷如何快速改變了生活質(zhì)量而感嘆,如今,日常出行才能夠獲得的真實(shí)體驗(yàn),以及透過手機(jī)屏幕完成的瀏覽和點(diǎn)擊,卻已經(jīng)被“溜達(dá)節(jié)”以更新的方式串起,幾乎成為了一個(gè)完整的跨次元事件。
這是七八月的景德鎮(zhèn),抖音電商剛剛完成的探索。無論是透過屏幕,還是在景德鎮(zhèn)平均三十度的夏日里溜達(dá)的人們,都見證了電商的又一次創(chuàng)新嘗試。
這種探索,不僅打破了消費(fèi)的邊界,讓人們從擁有商品,走向了擁有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),還形成了一個(gè)生生不息的流量閉環(huán)——用戶會(huì)通過視頻產(chǎn)生興趣,前來體驗(yàn)線下活動(dòng),又會(huì)將線下感受到的豐富和新奇,通過短視頻和直播分享出來,完成對(duì)更多線上用戶的“再吸引”。
在“溜達(dá)節(jié)”上,我們帶走的不僅是一份禮物,更是匠人手作、茶席故事和城市記憶的融合。它帶來的豐富感官體驗(yàn),以及在這些體驗(yàn)中被發(fā)現(xiàn)的新奇事物,重新定義了我們對(duì)生活的想象。它也打破了社交的邊界,讓人們從線上走向線下,面對(duì)面地交流,并因?yàn)楣餐呐d趣而成為朋友……
我相信,這種“在場(chǎng)”的體驗(yàn),會(huì)在未來被更多人強(qiáng)調(diào),抖音電商或許也會(huì)帶我們走進(jìn)更多這樣的市集。從非遺到跨次元、從陶瓷到寵物、從古鎮(zhèn)到城市,即便是再無聊的日子、再遙遠(yuǎn)的角落、再小眾的領(lǐng)域,每一次到達(dá)、每一次“溜達(dá)”,都會(huì)成為我們對(duì)生活想象的新起點(diǎn)。
作者:烏云裝扮者
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