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搜索人群投放-讓預(yù)算花在刀刃上

來(lái)源： ?厚昌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)園

發(fā)布時(shí)間：2022-11-23 11:28:16

不知不覺(jué)，2022年就剩下一個(gè)半個(gè)月了。第四季度線(xiàn)索量和ROI達(dá)標(biāo)了嗎？年初定下的業(yè)績(jī)目標(biāo)完成了嗎？

作為營(yíng)銷(xiāo)人的我們，這半個(gè)月肯定異常的忙碌，沒(méi)有完成目標(biāo)的人會(huì)努力優(yōu)化賬戶(hù)，提升線(xiàn)索量；已經(jīng)完成整體業(yè)績(jī)的人，肯定也會(huì)繼續(xù)努力，爭(zhēng)取讓自己ROI更高。針對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的年底，誰(shuí)能讓廣告投放更精細(xì)化，更精準(zhǔn)的洞察不同用戶(hù)的需求，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率，誰(shuí)就能更好的把控ROI，提升最終的推廣效果。

但是用戶(hù)需求把控，說(shuō)著容易，做起來(lái)卻很難，同樣的搜索詞，進(jìn)行搜索的人群不同，潛在轉(zhuǎn)化意圖可能就有很大的差異，統(tǒng)一的投放策略肯定無(wú)法進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

以往我們會(huì)根據(jù)用戶(hù)的搜索詞去分析用戶(hù)真正的需求，根據(jù)用戶(hù)的搜索詞去判斷用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意圖的強(qiáng)弱，然后針對(duì)性的去出價(jià)，去寫(xiě)創(chuàng)意，去用不同的頁(yè)面承載不同的需求，但是這種判斷并不準(zhǔn)確，尤其是現(xiàn)在用戶(hù)的搜索習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化，輸入搜索詞的時(shí)候變得“更懶”，如果還用之前的方法，可能會(huì)讓我們優(yōu)化賬戶(hù)的時(shí)候，掉入“精準(zhǔn)陷阱”（注：精準(zhǔn)陷阱是指搜索推廣的時(shí)候，追求過(guò)于準(zhǔn)確的流量，只針對(duì)意向高的流量進(jìn)行高出價(jià)，導(dǎo)致搜索詞和關(guān)鍵詞高度重合，但是轉(zhuǎn)化率卻異常的低）。

比如有一個(gè)搜索推廣賬戶(hù)推廣的業(yè)務(wù)是灌湯包加盟項(xiàng)目，賬戶(hù)中有【灌湯包】這個(gè)關(guān)鍵詞，如果有兩個(gè)人同時(shí)都在搜索【灌湯包】，但是其中一個(gè)人是想學(xué)習(xí)灌湯包的制作方法，想獨(dú)立自主的制作美食，另一個(gè)人是在網(wǎng)絡(luò)上看到灌湯包的生意火爆，想進(jìn)行加盟咨詢(xún)。這兩個(gè)人的意圖明顯是不一樣的，對(duì)于賬戶(hù)的價(jià)值也是不一樣的，如果我們只根據(jù)詞去判斷，最終肯定會(huì)有不少【非目標(biāo)用戶(hù)】點(diǎn)擊，浪費(fèi)了預(yù)算，降低了ROI。

如果你也有這樣的困惑，也想讓預(yù)算更精準(zhǔn)的用在潛在用戶(hù)身上，避免不必要的浪費(fèi)，那么百度營(yíng)銷(xiāo)的【搜索推廣-人群投放】可以幫你實(shí)現(xiàn)真正的不同人群差異化、智能化營(yíng)銷(xiāo)，讓你的預(yù)算真正的用在刀刃上。

我們先來(lái)看下人群定向能力的官方介紹：借助百度營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的AI技術(shù)，挖掘拓展并識(shí)別搜索詞背后不同流量的機(jī)制，通過(guò)出價(jià)系數(shù)的調(diào)整，將不同的創(chuàng)意、落地頁(yè)，向不同的人和廣告主訴求進(jìn)行智能化，個(gè)人化，精細(xì)化的最優(yōu)匹配，最終實(shí)現(xiàn)以【人】為核心的智能投放新方法。

基于上述介紹，我們可以明確人群投放的功能是在關(guān)鍵詞定向的基礎(chǔ)上，讓優(yōu)化師再添加一層人群上的選擇和差異化營(yíng)銷(xiāo)能力。所以，人群排除的能力和信息流廣告是一致的，在搜索場(chǎng)景上，其實(shí)就是：

1. 用戶(hù)輸入搜索詞---系統(tǒng)進(jìn)行人群識(shí)別：同樣的搜索詞，系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)AI識(shí)別出不同的不同的需求）；

2. 針對(duì)不同人群需求決定是否投放：同樣的搜索詞，系統(tǒng)識(shí)別該搜索用戶(hù)是不是你所選定的不會(huì)有轉(zhuǎn)化意向的人群（比如，最近剛剛購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品）；

3. 沒(méi)有轉(zhuǎn)化意向的人群不會(huì)看到你的廣告，把廣告費(fèi)用放到刀刃上。

在搜索場(chǎng)景上的定向人群，是在關(guān)鍵詞定向基礎(chǔ)上的疊加，拆解下來(lái)其實(shí)就是：

1. 用戶(hù)輸入搜索詞---系統(tǒng)進(jìn)行人群識(shí)別：同樣的搜索詞，系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)AI帶來(lái)的用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)行為特征洞察能力，識(shí)別該搜索用戶(hù)是不是你所選定的高意向、高價(jià)值人群中的一員。

2. 針對(duì)不同人群需求差異化出價(jià)：高意向，高價(jià)值人群提高出價(jià)，反之，則降低出價(jià)。當(dāng)你選擇定向人群中的“限定投放“后，實(shí)際上產(chǎn)生了類(lèi)似排除人群的效果，也就是說(shuō)，如果搜索這個(gè)詞的用戶(hù)，不符合你選擇的人群特點(diǎn)，那么他/她就沒(méi)有機(jī)會(huì)看到你的廣告了。

3. 引導(dǎo)至落地頁(yè)---提升最終轉(zhuǎn)化率。

在搜索上使用人群，有一點(diǎn)非常重要的心得，在CPC投放中用好人群包，能夠提高轉(zhuǎn)化率；而在oCPC投放中使用人群包，是需要對(duì)潛在高價(jià)值用戶(hù)有深入的理解，用的好的情況下，能夠幫助oCPC投放獲得更好的效果，但是如果不太了解用戶(hù)，反而會(huì)降低投放效果；

這么說(shuō)的主要原因是由于oCPC投放實(shí)際上是系統(tǒng)根據(jù)轉(zhuǎn)化率預(yù)估智能模型動(dòng)態(tài)出價(jià)，把廣告優(yōu)先投放給能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的搜索用戶(hù)，所以在oCPC投放中，人群溢價(jià)是不起作用的，但人群排除和限定投放依然會(huì)發(fā)揮作用，所以需要較高的技巧。

在oCPC投放時(shí)，系統(tǒng)會(huì)尊重你的排除人群設(shè)定，如果你對(duì)oCPC投放計(jì)劃綁定了排除人群，或者使用了限定的定向投放，那么有部分用戶(hù)就會(huì)直接被人群投放上的排除和限定過(guò)濾掉了，oCPC模型也沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)時(shí)預(yù)估他/她的轉(zhuǎn)化可能，就會(huì)損失掉一部分潛在轉(zhuǎn)化量。

oCPC模型的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化率評(píng)估所憑借的信息，其實(shí)是不僅限于人群特征的。所以只有對(duì)潛在目標(biāo)人群有非常明確的把握時(shí)，才可以為oCPC投放綁定人群。

使用方法

推廣管理-定向-人群-定向人群：

選擇新建定向人群后，可以選擇默認(rèn)和限定投放：

默認(rèn)投放：對(duì)符合目標(biāo)人群設(shè)置的人高出價(jià)，對(duì)非目標(biāo)人群原出價(jià)。設(shè)置完目標(biāo)人群后，可以綁定計(jì)劃（一個(gè)計(jì)劃最多可以綁定300個(gè)人群），并設(shè)置溢價(jià)系數(shù)（建議剛啟用時(shí)設(shè)置1.1-1.5之間，后續(xù)根據(jù)效果再次進(jìn)行調(diào)整）。

通過(guò)這種方式，可以提高對(duì)符合條件的用戶(hù)的廣告展現(xiàn)幾率。且使用溢價(jià)投放，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群提高出價(jià)，同時(shí)以相對(duì)較低的出價(jià)讓廣告投放到目標(biāo)人群以外的搜索用戶(hù)，確保投放ROI。

限定投放：通過(guò)設(shè)置目標(biāo)人群，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行原出價(jià)投放，對(duì)非目標(biāo)人群不展示廣告。使用限定投放時(shí)，廣告只會(huì)展現(xiàn)給符合條件的用戶(hù)。為了避免展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化量出現(xiàn)下降的情況，限定人群也可以設(shè)置溢價(jià)系數(shù)，保證廣告對(duì)目標(biāo)人群上有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，彌補(bǔ)因?yàn)榭烧宫F(xiàn)人群范圍收窄，導(dǎo)致的廣告展現(xiàn)量下降。

人群設(shè)置

設(shè)置人群的時(shí)候，我們可以選擇基礎(chǔ)屬性，通過(guò)性別，年齡，興趣等標(biāo)簽快速定位目標(biāo)人群，進(jìn)行此項(xiàng)工作的時(shí)候可以結(jié)合我們常用的人群畫(huà)像九要素進(jìn)行配合，如果賬戶(hù)量級(jí)可以，我們也可以使用觀(guān)星盤(pán)設(shè)置自定義人群。

效果監(jiān)控

人群投放功能開(kāi)啟后，并不是一勞永逸的，再智能的工具，也需要人工去配合才能實(shí)現(xiàn)最佳的效果。oCPC投放中使用人群定向限定投放和排除時(shí)，要經(jīng)常觀(guān)察不同人群設(shè)置下對(duì)轉(zhuǎn)化量的影響。

如果你的客戶(hù)使用了落地頁(yè)分析監(jiān)控，也可以直接觀(guān)察定向人群到達(dá)落地頁(yè)后的轉(zhuǎn)化效果，可以在賬戶(hù)設(shè)置中打開(kāi)“人群定向監(jiān)控代碼“開(kāi)關(guān)系統(tǒng)將自動(dòng)在推廣落地頁(yè)URL添加監(jiān)控代碼renqun_youhua={人群編號(hào)}，在落地頁(yè)分析工具中抽取renqun_youhua變量名進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如果客戶(hù)的落地頁(yè)分析有自己的變量命名要求，也可以在落地頁(yè)URL中使用通配符{crowdid}，就可以自由使用自定義的變量名（比如希望把變量名改為baiduAudienceId，在推廣落地頁(yè)URL中嵌入baiduAudienceId={crowdid}即可。

人群編號(hào)可以在百度營(yíng)銷(xiāo)搜索推廣的人群管理列表內(nèi)找到唯一識(shí)別碼。但只有定向到人群時(shí)，人群編號(hào)才會(huì)被替換，如果點(diǎn)擊廣告的用戶(hù)并不屬于你定義的人群，人群編號(hào)是不會(huì)被替換的。通過(guò)這些方式，更細(xì)微地監(jiān)測(cè)每個(gè)人群包轉(zhuǎn)化效果，只有看到了數(shù)據(jù)，才方便我們后續(xù)的調(diào)整，讓我們的推廣更精細(xì)化，廣告展現(xiàn)更智能化，效果提升更可視化。

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使用方法

人群設(shè)置

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