古人有云：知其然并知其所以然，方能通曉事情本質。透過現象，看本質，才能掌握精髓。

　　今天的文章小編整理了有關百度競價的基礎機制，適合初入sem職業(yè)的童鞋或者想鞏固基礎知識的童鞋。

　　一、基礎概念

　　1.百度搜索推廣的特點

　　百度搜索推廣恰當其時地將廣告，展示給搜索產品或服務的目標用戶。具備以下特點：

　　海量：人們習慣于做事情之前先『百度一下』，『有事搜一搜』生活和工作中離不開搜索

　　精準：百度精準把握人們搜索的關鍵時刻和關鍵需求，恰當其時，恰當其人。

　　效果：無論用戶使用手機、計算機或者其它設備，恰合時機、契合需求的廣告都可以被有效轉化。

　　2.搜索廣告上方位的含義與價值

　　搜索廣告展示在哪里？

　　當廣告的內容符合用戶的搜索意圖時，搜索廣告會作為搜索結果展現。

　　廣告可能連續(xù)數條、也可能單獨一條，展現在搜索結果的上方、中間，或者下方、旁側。

　　在哪些位置展示效果更好？

　　廣告展示位置越靠前，越容易被用戶注意到。

　　什么樣的廣告更容易轉化？

　　用戶注意到廣告并且發(fā)現廣告和落地頁內容符合自己的需要，就容易發(fā)生轉化。

　　TIPS：盡量爭取讓您的廣告出現在上方位，使得您的目標用戶在搜索時立刻可見您的產品或服務，有助于縮短獲客路徑。

　　3.移動端搜索結果頁的上方位廣告

　　上方位廣告的特點

　　展現在所有搜索結果頂部、更容易獲得用戶關注；

　　占據入口優(yōu)勢，第一時間獲取目標用戶點擊和轉化；

　　上方位競爭激烈，只有廣告質量、相關性和出價均有競爭力才能勝出展現；

　　說明：搜索廣告結果在每頁占比不會超過30%，上方位連續(xù)展現廣告數量最多3條。廣告是否展現、連續(xù)展現條數由系統(tǒng)根據廣告質量、展現位置、用戶個性化需求動態(tài)決定。

　　4.計算機端搜索結果頁的上方位

　　計算機端搜索結果頁的上方位，位于搜索框下，所有搜索結果之前更容易獲得用戶關注和搜索需求強相關，點擊率最高，右側位結果通常是相關推薦類內容。

搜索推廣丨百度SEM優(yōu)化之基礎機制

　　說明：【商業(yè)價值】左側>右側，上方>混排位和下方位

　　5.【搜索詞】是怎么讓一個廣告展現出來的？

　　廣告是否能展現、廣告展現在哪里？具體取決于您所設定廣告投放定向范圍、廣告（含創(chuàng)意、推廣落地頁）內容和質量，以及廣告的出價。

　　6.決定搜索廣告投放效果的重要因素

　　7.競價排序在用戶轉化路徑和投放環(huán)節(jié)的位置

　　從廣告檢索開始到轉化的過程中，與用戶接觸每個環(huán)節(jié)都會影響到最終的投放結果可根據推廣階段、廣告形式、獲客步驟等制定階段性指標，多指標時確定優(yōu)先級。

　　二、排名原理

　　1.洞察廣告的競爭力，把控優(yōu)化方向

　　上方位的廣告投放表現直接反映了廣告的排名競爭力

　　1）由于搜索廣告會根據用戶的個性化特征精細化調整，上方位整體情況比平均廣告排名更清晰反映了廣告的排名競爭力；

　　2）對于非oCPC二階的計劃，上方位的廣告表現是您制定優(yōu)化方案的重要依據；

　　3）當推廣計劃進入oCPC二階后，廣告出價被智能系統(tǒng)托管，根據您的轉化目標自動優(yōu)化。

　　2.排序競爭力優(yōu)化的相關基礎指標

　　廣告排序競爭力（Ad?Rank)?=?廣告質量(Quality）*?出價（Bid)

　　廣告在上方位的表現好不好？數據報告?–?上方位數據

　　怎樣優(yōu)化廣告的上方位表現？查看優(yōu)化中心相關建議；使用自動出價策略

　　3.上方位數據，體現廣告在當前搜索

　　需求中的匹配程度和競爭力

　　什么是上方位數據？

　　搜索推廣中，上方位廣告是指展現在第一條自然結果（非廣告）上方的廣告，上方位廣告一般在1-3條之間。上方位數據，指廣告在上方位的展現量、點擊量和消費數據。

　　數據報告（實況報告、關鍵詞報告）中的“首頁平均排名”，均為上方位內部的平均排名。

　　為什么需要關注上方位數據？

　　在成本可以接受的范圍內，爭取更多的上方位展現有利于獲取更多流量。

　　常規(guī)期：上方位投放數據代表了您的廣告和當前百度用戶搜索興趣的吻合程度，以及在目前搜索市場中的競爭力。

　　波動期：由于上方位廣告和用戶需求和市場競爭密切相關，當流量或成本發(fā)生波動時，單獨分析上方位數據的變化，可以清晰指引下一步優(yōu)化方向。

　　TIPS:對于非oCPC二階的推廣計劃，您需要經常關注推廣計劃的點擊量波動，上方位的展現量波動通常直接影響到計劃整體的點擊量波動。

　　4.在哪里查看上方位數據？

　　入口一：數據報告-定向報告-關鍵詞報告中，從自定義列中添加“上方位展現”、“上方位點擊”、“上方位消費”。

　　入口二：推廣管理-定向-關鍵詞，從自定義列中添加“上方位展現”、“上方位點擊”、“上方位消費”。

　　更新頻率和粒度：上方位展現、點擊、消費更新頻率和更新粒度和整體展現量、點擊量、消費保持一致；

　　細分篩選：上方位數據支持各種細分方式（推廣設備、地域、觸發(fā)模式、購買模式等），當在數據報告中選擇細分時，報告顯示的上方位數據率是該細分范圍下的上方數據。

　　三、質量度

　　1.什么是關鍵詞質量度

　　關鍵詞質量度是對關鍵詞及所關聯的創(chuàng)意、落地頁質量的綜合評估，反映了搜索用戶對您的關鍵詞廣告的認可程度，質量較高的。

　　廣告能夠以較低的價格獲得較為理想的廣告排名。

　　質量度反映投放性價比：質量較高的廣告能夠以較低的價格獲得較為理想的廣告排名。廣告排序競爭力?=?廣告質量?*?出價

　　質量度是個性化的評估：對每個關鍵詞質量的特定評估，反映您賬戶中關鍵詞和廣告、落地頁質量在同行競對之間的相對水平。

　　1）關鍵詞質量度采用?1-10?的等級表示；

　　2）根據廣告質量三個主要子項綜合評估：預估點擊率、創(chuàng)意相關性和落地頁體驗;每個質量度子項和行業(yè)平均水平對比，評為“高于平均”，“平均水平”，和“低于平均”三檔分值。

　　3）質量度根據關鍵詞在計算機端和移動端的真實流量占比綜合計算，反映關鍵詞在主要流量端的質量情況。

　　4）質量度是對您廣告最近一段時間內在競價中整體表現的綜合評估

　　2.為什么要關注質量度

　　質量度對應了營銷成功的三要素，引導您制作出滿足目標用戶需求，營銷效果更好的關鍵詞廣告。

　　3.為什么要提高質量度

　　廣告排序競爭力?=?廣告質量?*?出價

　　質量度且出價合理的關鍵詞，競爭力高，廣告排序中占優(yōu)，能夠獲得較多的上方位展現機會。

　　關鍵詞質量度低且出價無優(yōu)勢，則關鍵詞難獲得展現機會，質量度且出價合理的關鍵詞，競爭力高，廣告排序中占優(yōu)，能夠獲得較多的上方位展現機會。

　　關鍵詞質量度很低，出價再高也很難獲得展現，質量度1-2分時，關鍵詞狀態(tài)可能處于“展現受限”，需要盡快調整。優(yōu)化競爭力差的關鍵詞，提升質量度，激活關鍵詞競爭能力，有助于關鍵詞獲得更多展現機會；

　　【說明】質量度是對您在廣告競價中過去一段時間內整體表現的綜合評估，不會直接用于當前競價中來決定廣告排序。廣告在競價中的排序會按照該搜索用戶的個性化需求特點，進行實時評估決定。廣告在實時競價中的表現會匯聚體現在關鍵詞質量度中。

　　4.在哪里查看關鍵詞質量度

　　入口：推廣管理-定向-關鍵詞，?在列表中查看“質量度"

　　5.當關鍵詞質量度較低時

　　查看三子項了解優(yōu)化方向

　　不同分值下的行動建議

　　1-2分：需要重點關注，通常有兩個子項低于平均，建議盡快調整優(yōu)化。也可以查看優(yōu)化中心是否收到了對應的調整建議。

　　3-5分：查看質量度三子項，至少有一項低于平均，建議調整優(yōu)化。

　　6分及以上：競爭力和同行比較無明顯劣勢。

　　6.如何提升關鍵詞質量度

　　當關鍵詞質量度低于6分時，通常有一個子項低于平均，建議進行針對性的調整優(yōu)化

　　7.查閱優(yōu)化中心相關建議提升落地頁體驗和質量

　　當廣告投放系統(tǒng)檢測到落地頁體驗和質量影響到了投放，會在賬戶優(yōu)化中心推送改善落地頁質量的具體優(yōu)化建議卡片。

　　8.影響質量度的因素

　　1）影響質量度的因素

　　與用戶意圖的相關性：重要影響

　　質量度引導您制作更好滿足用戶搜索需求的關鍵詞廣告。質量度的三個子項，從不同方面評估了關鍵詞及關聯創(chuàng)意、落地頁和用戶需求的一致性，從廣告展現到落地頁，是否給搜索用戶帶來了愉悅感受。

　　用戶設備：影響

　　質量度據關鍵詞在計算機端和移動端的歷史流量占比綜合計算。當使用設備溢價系數開啟或屏蔽其中一個設備的流量時，質量度統(tǒng)計隨著流量分配的變化而變化。

　　修改創(chuàng)意或調整關鍵詞所屬計劃單元：影響

　　將關鍵字移動到包含不同創(chuàng)意的計劃中，會改變關鍵詞和創(chuàng)意的相關性，此操作會影響用戶體驗因此會影響質量度。

　　2）不影響質量度的因素

　　帳號結構：不影響

　　更改計劃、單元名稱不影響質量度

　　廣告在頁面中的展示位置：不影響

　　質量度是對排除了出價因素后的質量評估，預期點擊率針對頁面中的實際位置進行了標準化處理。因此廣告是否在上方位展現并不會提高預期點擊率等評分。但廣告在上方展現越多，預估點擊率模型就越具備充分的數據進行評估。

　　匹配模式：不影響

　　更改匹配模式不影響質量度，質量度所評估的是精確匹配搜索詞情況下的質量水平

　　9.常見問題

　　Q：如果我沒有更改帳戶設置，為什么我的質量度會變化？

　　A：當您的競爭對手優(yōu)化其帳戶時，您的質量度可能會受到影響；當您添加新的關鍵詞后，系統(tǒng)會積累一定周期的數據，更新您的質量度。

　　Q：暫停關鍵詞后，質量度會更新嗎？

　　A：暫停的關鍵詞不會更新質量度

　　Q：為什么我進行了優(yōu)化，但我的質量度沒有立即變化？

　　A：質量度會使用過去3-4周的歷史數據綜合評估，以保證全面性。因此質量度的變化會比較平滑，請您持續(xù)觀察一段時間，當數據積累充分時，關鍵詞質量度會體現本關鍵詞在近期競價中預估點擊率、創(chuàng)意相關性和落地頁體驗的綜合評估水平。

　　Q：在操作后臺關鍵詞列表中看到的質量度，是否決定了我的廣告排名？

　　A：不會。質量度是對您在廣告競價中過去一段時間內整體表現的綜合評估，不會直接用于當前競價中來決定廣告排序。廣告在競價中的排序會按照該搜索用戶的個性化需求特點，進行實時評估決定。廣告在實時競價中的表現會聚合并體現在關鍵詞質量度中。

　　Q：如果我的關鍵詞質量度低，重新開一個賬戶投放是不是可以避免因質量不佳在競爭中居于劣勢？

　　A：如果您重新申請一個賬戶投放，但并不改善創(chuàng)意和落地頁的話，依然會在競爭處于劣勢。對于一個新建立的賬戶和推廣計劃，推廣管理-關鍵詞列表中顯示的質量度最初是系統(tǒng)根據類似投放情況預估的，但請了解，關鍵詞列表中顯示的質量度并不會直接用于當前競價中，如果落地頁體驗并無改善，您的關鍵詞在質量度尚未顯示為低于平均時，實際競爭力水平可能已經處于劣勢。

　　Q：如果我的質量度較低，或某個子分項低于平均會無法展現嗎?

　　A：某子分項低于平均，不一定會導致關鍵詞肯定無展現，但您的展現可能受限，或您需要使用更高的出價來獲得展現機會。建議您對低于平均的子分項進行優(yōu)化

　　Q：質量度會受到匹配模式、出價影響嗎？

　　A：匹配模式、出價不影響您的質量度。但獲得充分的展現，有利于獲得更準確的質量度得分。

　　Q：如何提高預估點擊率？

　　A：添加與您業(yè)務相關性高的新關鍵詞；或刪除效果欠佳或相關性低的廣告和關鍵詞；您可以優(yōu)化創(chuàng)意的標題描述讓您的廣告更具吸引力、與關鍵詞更相關，優(yōu)化您的圖片，使用更豐富的廣告樣式。

　　Q：如何改善創(chuàng)意相關性？

　　A：提升關鍵詞和廣告標題、描述的相關性，確保向搜索用戶準確地表達您的產品和服務。

　　Q：如何改善落地頁體驗？

　　A：提升關鍵詞和落地頁內容的相關性，確保搜索該關鍵詞的網民可以在您的落地頁上快速獲取到需要的信息或服務，同時提升落地頁的體驗（包括不限于加載速度、減少不必要的彈窗），更多落地頁規(guī)范請查看?落地頁體驗規(guī)范，當落地頁體驗低于平均，且系統(tǒng)積累了充分的數據時，你可以看到“查看優(yōu)化建議”的跳轉鏈接，引導您前往優(yōu)化中心查看落地頁調整的詳細方案建議。

　　四、出價指導和策略

　　1.關鍵詞的出價和點擊計費價格

　　出價：廣告結果被點擊一次，您最多愿意支付的價格，也稱為點擊出價（CPC出價）

　　廣告排序競爭力?=?廣告質量?*出價，出價和廣告質量一起，決定了您的廣告在競價排序時具備的競爭力。

　　出價系數：不同條件/環(huán)境下的用同樣搜索詞進行搜索的用戶，對于您推廣的商品或服務感興趣的可能性不同，可以針對不同時段、地域、設備等條件設置出價系數，更好控制投放ROI。

　　競價中使用的出價=出價*出價系數

　　搜索推廣中可用的出價系數：

　　在搜索推廣-關鍵詞管理列表[1]自定義列中選擇“出價系數計算器”可查看當前在關鍵詞上產生作用的系數

　　2.競價和計費原理示意

　　實際點擊計費價格：指客戶的推廣信息被用戶點擊一次需要支付的實際費用，實際計費的點擊價格受競爭對手出價、您自身的廣告質量相對水平影響。

　　以上僅為示意性公式說明：

　　-點擊計費價格不會高于出價；

　　-廣告的實際點擊計費價格由競價對手么你的出價水平和廣告質量相對差距決定。

　　說明：實時競價中的廣告質量，并非投放平臺關鍵詞管理列表中簡單所示1-10分，而是根據該搜索用戶的個性化特征實時評估。投放平臺的關鍵詞質量度是對近期真實競價中關鍵詞的質量表現綜合評估，是快速了解關鍵詞質量狀態(tài)的信號燈。

　　計費價格會受到廣告質量和競爭情況（你競爭對手的出價水平）影響。競爭激勵（商業(yè)價值高）的關鍵詞實際點擊價格較高。廣告的質量越高，需要付出的點擊價格越低。因此，建議不斷優(yōu)化質量以降低推廣費用，提升投資回報率。

　　3.關鍵詞指導價和最低展現價格

　　什么是關鍵詞指導價：即上方位指導價，是系統(tǒng)為您的關鍵詞給出的建議出價，只要關鍵詞出價不低于指導價，那么將提升在搜索結果首頁上方區(qū)域廣告位的展現概率。

　　為什么要關注指導價：指導價是系統(tǒng)根據近期的市場競爭情況，為每個關鍵詞評估在它當前質量情況下，如果需要在上方位有較大展現勝出概率時需要具備的出價水平。保持出價高于指導價，有助于提升投放的關鍵詞對應廣告在搜索推廣上方位中獲得較高展現的概率。

　　什么是關鍵詞最低展現價格：能使關鍵詞廣告在競價中勝出的最低出價估算

　　??當出價低于最低展現價格時，關鍵詞廣告很難獲得展現機會。

　　??關鍵詞的最低展現價格由該關鍵詞的競爭激烈程度決定。

　　??關鍵詞的最低展現價格相對（上方位）指導價，較為穩(wěn)定，不會經常發(fā)生變化。

　　為什么要關注最低展現價格：確保關鍵詞不會因為出價過低，導致展現量受限

　　4.查看指導價（上方位）

　　-已有的關鍵詞

　　已有關鍵詞低于最低展現價格的提示:系統(tǒng)根據關鍵詞的大盤近期競爭情況和關鍵詞的質量度,估算當搜索詞與關鍵字精確匹配的情況下，要讓廣告有較大概率展示在搜索結果上方位，可能需要支付的每次點擊費用出價。

　　入口一：推廣管理-定向-關鍵詞

　　從自定義列中添加”移動指導價“，”?計算機指導價“?：逐個關鍵詞查看對比當前出價和移動端/計算機端指導價的差距。

　　當系統(tǒng)缺乏足夠的數據來估算指導價，或者您關鍵詞的當前出價?已經具備足夠競爭力，關鍵詞指導價會顯示為“無”

　　入口二：優(yōu)化中心-提升出價獲得更多點擊

　　自動找出當前賬戶中所有低于指導價的關鍵詞，便于一鍵采納，也可以進入詳情頁查看明細，根據需要批量調整后采納。

　　當關鍵詞指導價低于計算機或移動端指導價其中之一時，?本建議即會提示。使用詳情請查看優(yōu)化中心操作手冊

　　5.查看關鍵詞的最低展現價格

　　-已有的關鍵詞

　　已有關鍵詞場景下所提供的指導價:系統(tǒng)根據大盤近期競爭情況，估算能使關鍵詞廣告參與競價中，具備勝出可能性的的最低出價價格。當低于最低展現價格時，關鍵詞處于“展現受限”狀態(tài)。關鍵詞最低展現價格在計算機端和移動端有可能不同。

　　入口一：推廣管理-?關鍵詞列表，關鍵詞狀態(tài)

　　當關鍵詞狀態(tài)列顯示為“展現受限”時，鼠標懸浮停在關鍵詞狀態(tài)列，可以看到展現受限原因，如果提示展現受限原因為低于建議最低出價，可查看具體建議最低出價。

　　入口二：優(yōu)化中心-提升出價避免展現受限

　　提示：當推廣計劃進入oCPC二階后，關鍵字最低展現價格不再適用，出價將由系統(tǒng)完全托管。

　　6.查看指導價（上方位指導價）

　　-新關鍵詞

　　新增關鍵詞場景下所提供的指導價:系統(tǒng)根據大盤近期競爭情況，當用戶搜索和關鍵詞精確一致情況下，如?果要使本關鍵詞廣告在搜索結果頁上方位均有較高概率獲得展現，所需的出價金額估算。

　　入口一：關鍵詞規(guī)劃師

　　推廣管理?–?關鍵詞?-?“新建關鍵詞”、工具中心?–?定向工具?–?“關鍵詞規(guī)劃師”，關鍵詞推薦列表中“指導價”，自定義?列中可選“移動指導價”“計算機指導價”。

　　入口二：優(yōu)化中心-“添加新關鍵詞”建議卡片

　　進入“添加新關鍵詞”建議卡片的詳情頁，列表中可見指導價?使用詳情請查看優(yōu)化中心操作手冊。

　　優(yōu)化中心-添加新關鍵詞的指導價為“移動端上方位指導價”，所預?估的廣告展現、點擊是根據指導價及廣告質量所進行的估算。

　　關鍵詞規(guī)劃師中“指導價”為“移端（上方位）指導價"

　　可以根據“計算機指導價”,?“移動指導價”來修改采納出價。

　　7.利用上方位數據-質量度

　　-指導價的效果波動分析地圖

　　8.什么是自動出價策略

　　自動出價策略：簡稱出價策略。根據您的設置，系統(tǒng)自動根據

　　??廣告達成你目標可能性，動態(tài)為廣告設置出價。

　　??自動出價策略為每次用戶搜索動態(tài)調整出價，人工設置出價則是為每個關鍵詞

　　出價，輔以業(yè)務規(guī)則性的出價系數（時段/地域/人群等）。

　　??自動出價策略都具有自動學習功能，當前的投放效果會影響未來的自動出價

　　??因此使用出價策略時，依然需要保證廣告質量良好，具備競爭力。

　　??定義出價策略以后，賬戶內不同的計劃均可共享使用。

　　oCPC出價策略

　　基于轉化的出價策略更為智能地幫助您實現特定的業(yè)務目?標，這些出價策略使用大數據和AI智能模型，準確捕捉每?次搜索的獨特背景信息，綜合考慮搜索用戶的各種行為特?點，智能判斷轉化預期，為每次競價動態(tài)設置合適的出價，幫助您在目標范圍內取得更好的效果。可綁定在推廣計劃層級。

　　管理入口：工具中心-?優(yōu)化工具?-?oCPC

　　CPC出價策略

　　不同類型的自動出價策略可幫您實現不同的投放目標，例如，搶奪更多的上方位展現,?在出價范圍內最大化點擊?量等?？梢越壎ㄔ谕茝V計劃層級和關鍵詞層級。

　　管理入口：資產中心–?共享設置?–?出價策略

　　9.非oCPC二階情況下的

　　自動出價策略使用場景

　　當推廣計劃近期對上方位展現量和點擊量有較高需求時，可以使用CPC自動出價策略，免除不斷人工設置出價的繁瑣工作。

　　CPC自動出價可以在非oCPC二階情況下設置使用，當計劃進入oCPC?二階后，排名傾向自動出價策略失效，出價被oCPC出價策略托管。

　　10.非oCPC二階情況下的

　　自動出價策略入口

　　11.出價策略-?排名傾向：

　　自動調整出價搶上方位排名

　　【應用場景】搶上方位排名?出價策略：排名傾向

　　當設置初始出價后，針對目標排名設置一個出價系數范圍，?在每次目標用戶進行搜索時，系統(tǒng)自動使用不超出出價系數范圍的價格，適當提高出價，為廣告競爭所指定的廣告展現排名目標。

　　??自動出價不會設置過高，僅以獲得您所指定的排名為目標為準，不會盲目追求高于您設定預期的排名。

　　??如果在出價系數允許范圍內，無法取得目標位次，則使用原始出價進行競價。

　　??不會修改您的定向設置（包括關鍵詞匹配模式，時段，地域，人群等）。

　　入口：資產中心→出價策略→排名傾向

　　優(yōu)點

　　盯排名節(jié)省人力：無需時時跟進，調整出價無需頭疼該出多少；

　　成本自主可控：當無法達到設定目標時，用原始出價重新競價，出價嚴格控制在您所設定的系數范圍內。

　　使用建議

　　出價系數設置1.01-10，根據自身需要搶排名位次設置系數，系數設置越高，達成排名目標概率越大。

　　提示：使用本出價策略時，請檢查推廣計劃的日預算設置符合預期，避免在流量高峰起消費超過預期。

　　12.出價策略?-?點擊最大化：

　　自動追蹤點擊率最高的搜索詞

　　【應用場景】增加點擊量?出價策略：點擊最大化

　　在您設置的出價系數范圍內，在每次用戶搜索時，系統(tǒng)根據搜索用戶意圖判斷他/她點擊廣告的可能性，?當預判點擊可能性較高，將在允許的出價系數范圍內，會適當自動提高出價，積極為廣告爭取更多優(yōu)質點擊。如果在出價系數允許范圍內，無法取得目標位次，則使用原始出價進行競價。不會修改您的定向設置（包括關鍵詞匹配模式，時段，地域，人群等)。

　　入口：資產中心→共享設置→出價策略→點擊最大化

　　優(yōu)點

　　擴點擊省人力：無需時時跟進，根據競爭環(huán)節(jié)變化時刻調整出價

　　成本自主可控：當無法達到設定目標時，用原始出價重新競價，出價嚴格控制在您所設定的系數范圍內

　　使用建議

　　出價系數設置1.01-10，若拓展點擊訴求強，出價系數建議設置為10

　　使用本出價策略時，請檢查推廣計劃的日預算設置符合預期，避免在流量高峰起消費超過預期。

　　13.出價指導和策略

　　FAQ?-常見問題

　　Q：賬戶關鍵詞出價高于指導價，是否可以將出價下調至指導價？

　　A：保持關鍵詞出價高于指導價，有助于您的關鍵詞獲得較好的展現位置。如果您的出價低于指導價，您的廣告有可能仍會正常展示，但不太可能會出現在搜索結果上方位，從而限制您廣告被目標用戶看到、并點擊的概率，因此限制了您所?能獲得的流量。

　　Q：為什么同樣的關鍵詞，我看到的指導價和其它賬戶（我的友商、同主體下的其它賬戶）不一樣？

　　A：關鍵詞指導價是個性化的，會根據不同賬戶的廣告質量而變化。提升您的廣告質量（如關鍵詞和創(chuàng)意相關性、創(chuàng)意的質量、落地頁體驗、落地頁內容和關鍵詞的相關性等指標）有助于以更低的出價獲得上方位展現。另外，當在不同計劃或單元時，同一個關鍵詞的指導價也會根據計劃的移動或計算機的出價系數變化

　　Q：采納建議指導價后，效果表現一定會提升么？

　　A：指導價有助于您的關鍵詞獲得較高的展現概率。在市場競爭和您廣告質量不變的前提下，如果您的關鍵詞出價低于指導價，提升至指導價后對您的展現位置和點擊率會有幫助。

　　Q：我的關鍵詞匹配方式是短語匹配和智能匹配，為何指導價和精確匹配時一樣？

　　A：當您的關鍵詞匹配類型為短語匹配或智能匹配時，這些較為寬泛的匹配類型的關鍵詞依然能夠觸發(fā)精確匹配，指導價估算的是在搜索詞與您的關鍵詞精確匹配的情況下，如果要讓您的廣告有較大概率展示在搜索結果中較為?靠前的位置，您可能需要設置的出價；當您將短語匹配或智能匹配的出價設為指導價時，能保障這個關鍵詞在競爭激烈的精確匹配流量下依然具備價格競爭力，而在競爭相對不那么激烈的短語和智能匹配流量中，關鍵詞的計費價格是按照市場實際競爭水平決定的，?當短語匹配和智能匹配觸發(fā)的長尾流量競爭不激烈時，實際計費價會低于精確匹配的平均點擊價格。

　　Q：關鍵詞指導價會變化嗎？

　　A：關鍵詞指導價會隨著市場競爭情況、關鍵詞廣告的質量發(fā)生變化而變化。

　　Q：為什么推廣管理-關鍵詞列表中，有些關鍵詞指導價顯示為“無”

　　A：當系統(tǒng)缺乏足夠的數據來估算指導價，或者您關鍵詞的當前出價已經具備足夠競爭力，關鍵詞指導價會顯示為?“無”。

　　Q：oCPC計劃一階時，可以使用CPC自動出價策略嗎？

　　A：可以使用，當推廣計劃進入oCPC二階，CPC出價策略會自動時效，自動出價由oCPC自動出價策略托管。

　　Q：我的關鍵詞匹配方式是短語匹配和智能匹配，為何指導價和精確匹配時一樣？

　　A：當您的關鍵詞匹配類型為短語匹配或智能匹配時，這些較為寬泛的匹配類型的關鍵詞依然能夠觸發(fā)精確匹配，指導價估算的是在搜索詞與您的關鍵詞精確匹配的情況下，如果要讓您的廣告有較大概率展示在搜索結果中較為?靠前的位置，您可能需要設置的出價；當您將短語匹配或智能匹配的出價設為指導價時，能保障這個關鍵詞在競爭激烈的精確匹配流量下依然具備價格競爭力，而在競爭相對不那么激烈的短語和智能匹配流量中，關鍵詞的計費價格是按照市場實際競爭水平決定的，?當短語匹配和智能匹配觸發(fā)的長尾流量競爭不激烈時，實際計費價會低于精確匹配的平均點擊價格。

　　Q：關鍵詞指導價會變化嗎？

　　A：關鍵詞指導價會隨著市場競爭情況、關鍵詞廣告的質量發(fā)生變化而變化。

　　Q：為什么推廣管理-關鍵詞列表中，有些關鍵詞指導價顯示為“無”

　　A：當系統(tǒng)缺乏足夠的數據來估算指導價，或者您關鍵詞的當前出價已經具備足夠競爭力，關鍵詞指導價會顯示為?“無”。

　　Q：oCPC計劃一階時，可以使用CPC自動出價策略嗎？

　　A：可以使用，當推廣計劃進入oCPC二階，CPC出價策略會自動時效，自動出價由oCPC自動出價策略托管。

　　五、上方展現勝出率

　　1.關鍵詞上方展現勝出率的含義和作用

　　什么是關鍵詞展現勝出率：關鍵詞廣告在所參與的競價排序中，能夠勝出得到展現的概率，也稱展現次數份額（Impression?share%)。展現勝出率統(tǒng)計方式是關鍵詞總展現量除以符合條件的搜索廣告總展現次數。

　　什么是關鍵詞展現勝出率：關鍵詞廣告在所參與的競價排序中，能夠勝出得到展現的概率，也稱展現次數份額（Impression?share%)。展現勝出率統(tǒng)計方式是關鍵詞總展現量除以符合條件的搜索廣告總展現次數。

　　什么是關鍵詞展現勝出率：關鍵詞廣告在所參與的競價排序中，能夠勝出得到展現的概率，也稱展現次數份額（Impression?share%)。展現勝出率統(tǒng)計方式是關鍵詞總展現量除以符合條件的搜索廣告總展現次數。

　　為什么需要關注關鍵詞上方位展現勝出率？

　　通過上方位展示勝出率這一指標，可以有效地了解提高出價或廣告質量，能否使關鍵詞在上方位獲得更多展現

　　2.上方展現勝出率反映了

　　在競價中的競爭力和機遇空間

　　3.上方展現勝出率指引的優(yōu)化方向

　　上方展現勝出率體現了關鍵詞當前設定的投放條件下，通過提高排序競爭力（出價*質量）可以進一步爭取的空間。展現勝出率是一個客觀統(tǒng)計結果，會隨著關鍵詞的競爭激烈程度、您的出價和廣告質量變動而波動。

　　什么是“高”的展現勝出率？根據營銷目的不同，評估上方展現勝出率的合理目標值。通常建議對于自有品牌詞，爭取較高的展現勝出率（如高于>85%),確保搜索您品牌的用戶，第一時間看到廣告。

　　tips：查看賬戶優(yōu)化中心，尋找定向擴展建議和提高出價增加點擊量建議，審閱確認后快速批量采納

　　4.在哪里查看關鍵詞上方展現勝出率數據？

　　入口一：推廣管理-定向-關鍵詞，從自定義列中添加“上方位展現勝出率”，和“上方位展現”對比查看

　　日期選擇：上方展現勝出率以天粒度更新，在上方展現勝出率會動態(tài)顯示您所選擇日期內的總體展現勝出率。

　　入口二：數據報告-定向報告-關鍵詞報告中，從自定義列中添加“上方位展現勝出率”、“上方位展現”對比查看。

　　細分篩選：上方展現勝出率支持推廣設備（計算機端/移動端）推廣地域分省的細分，時段細分。當在數據報告中選擇細分時，報告顯示的上方展現勝出率是該細分情況下的上方展現

　　量和符合條件的上方廣告總展現次數比值。

　　5.計劃/單元的上方展現勝出率

　　計劃/單元上方展現勝出率：

　　計劃/單元在所參與的競價排序中，能夠勝出得到展現的概率。展現勝出率統(tǒng)計方式是本計劃/單元的上方總展現量除以符合條件的上方搜索廣告總展現次數。

　　符合本計劃/單元投放條件的上方搜索廣告總展現次數，是計劃單元在目前的投放規(guī)則設置下，可能獲得的上方位展示量上限估算。

　　“去重”指如果某一次展現次數，在本計劃/單元中有一個以上關鍵詞具備競爭條件，會統(tǒng)計為一次。

　　為什么要關注計劃/單元的上方位展現勝出率：

　　通過計劃/單元的上方位展示勝出率這一指標，您可以對關鍵詞計劃/單元在上方位的競爭力水平和最大增長空間有整體的感知。

　　上方展示勝出率?-高：增量空間已經有限，如需要進一步擴量，需要修改投放條件，擴大可投放范圍，包括：新提高流量的關鍵詞、延長投放時段、提高預算避免撞線、擴大投放地域、減少不必要的否詞等。

　　上方展示率-低：通過增加關鍵詞競爭力，可以增加較多上方位展現，前往查看關鍵詞粒度的展現勝出率進行針對性調整。

　　在哪里看？

　　從自定義列中添加

　　入口一：推廣管理-計劃|單元頁面

　　入口二：數據報告-計劃|單元報告。

　　說明：上方展現勝出率僅對關鍵詞計劃提供，如推廣計劃已進入oCPC二階，計劃和單元的上方展現勝出率中不含自動擴量部分。

　　6.上方展現勝出率（精確觸發(fā)）

　　上方展現勝出率（精確觸發(fā)）：在關鍵詞/單元/計劃參與的上方位廣告競價中，符合投放條件且搜索詞和關鍵詞精確一致（即關鍵詞觸發(fā)模式為“精確”）?時，能夠勝出得到展現的概率。

　　上方展現勝出率（精確觸發(fā)）披露的信息：當用戶搜索和您關鍵詞精確一致時，廣告是否能經常性地展現在上方位。通過上方展現勝出率（精確觸發(fā)），即使設置的匹配方式不是精確匹配，您依然可以洞察當用戶搜索和關鍵詞完全一致時的廣告競爭力水平。

　　如何查看精確觸發(fā)展現量？在關鍵詞報告，選擇細分-觸發(fā)模式，可以查看精確觸發(fā)的上方位搜索量。

　　精確觸發(fā)：關鍵詞及關鍵詞的同義變體，與用戶的搜索保持整體精確一致時進行的廣告展現。

　　關鍵詞匹配模式向上兼容，購買模式為精確匹配、短語匹配、智能匹配情況下，均可以產生精確觸發(fā)，詳細介紹請查看營銷中心-關鍵詞匹配方式有關資料。

　　當上方展現勝出率低時，您可以進一步查看上方展現勝出率（精確觸發(fā)）決定優(yōu)化重點：

　　上方展示勝出率（精確觸發(fā)）高：說明在非精確觸發(fā)流量上競爭力不足，可以查看搜索詞報表，關注非精確觸發(fā)但搜索量高的搜索詞，如果這些搜索詞和您業(yè)務相關的搜索詞，可以添加為關鍵詞，針對這些關鍵詞新建創(chuàng)意和優(yōu)化落地頁相關性。

　　上方展示勝出率（精確觸發(fā)）低：-?改善廣告質量：確保創(chuàng)意和落地頁和關鍵詞相關?-?提高出價：確保出價高于指導價。

　　在哪里查看？

　　入口一：推廣管理-定向-關鍵詞

　　入口二：數據報告-關鍵詞報告

　　7.利用上方位展現勝出率的上方展現量提升地圖